随着数字技术的飞速发展和互联网应用的日益普及，网络空间已成为商业活动和社会交往的核心场域。在这一背景下，商标作为企业重要的无形资产和市场信誉的载体，其保护环境也发生了深刻变化。传统的商标侵权行为多发生在线下实体市场，表现形式相对单一，而网络环境的虚拟性、开放性、跨地域性和技术复杂性，催生了一系列全新的、更为隐蔽和棘手的商标侵权形式。这些新形式不仅给商标权人带来了巨大的维权挑战，也对现有的商标法律制度和监管体系提出了严峻考验。

一、 关键词竞价排名中的商标侵权

搜索引擎的关键词竞价排名服务（如Google AdWords、百度推广）是网络营销的重要手段，但也成为了商标侵权纠纷的高发区。其侵权新形式主要体现在两方面：

1. 将他人的注册商标设置为搜索关键词： 竞争者或搭便车者将权利人的商标文字直接购买为关键词，当网络用户搜索该商标时，侵权者的广告链接（标题、描述）会出现在搜索结果页面的显著位置。虽然广告链接本身可能不直接显示该商标，但其利用商标的商誉吸引用户点击、分流客户的行为，实质上构成了对商标指示来源功能的干扰和破坏。这种行为是否构成侵权，在各国司法实践中曾有分歧，但越来越多的判例倾向于认为，如果广告内容本身具有混淆可能性（例如，销售竞争性产品或服务），或者虽无直接混淆但不当利用了商标的声誉（“搭便车”），则可能构成商标侵权或不正当竞争。

2. 在广告文本中不当使用他人商标： 侵权者不仅在后台设置关键词，更在广告的标题、描述等可见文本中直接嵌入或仿冒他人商标，明示或暗示其与商标权人存在关联，如“某某品牌代工厂”、“媲美某某品牌”等。这种使用方式直接导致了初始兴趣混淆，即用户在点击前就可能误认为该广告来自商标权人或其关联方，其侵权性质更为明显。

二、 社交媒体与内容平台上的侵权乱象

社交媒体（如微博、微信、抖音、Instagram）和内容分享平台（如小红书、B站、YouTube）的兴起，为品牌传播提供了新渠道，也成为了商标侵权的新温床。

1. 假冒账号与仿冒营销： 侵权者注册与知名品牌高度相似的用户名、账号名（如添加下划线、更换字母），仿冒官方账号的头像、简介和内容风格，发布产品信息、促销活动，甚至进行客户服务。这不仅窃取了品牌流量，还可能通过销售假货、发布诈骗信息直接损害消费者利益和品牌商誉。平台上的“高仿号”、“山寨号”治理难度大，因其数量庞大且注册成本低。

2. 用户生成内容（UGC）中的侵权： 普通用户、网红（KOL/KOC）或自媒体在测评、分享、种草内容中，可能未经授权大量、突出地使用他人商标，尤其是用于推广非正品或竞争产品。例如，在测评视频标题中使用“品牌平替”，实际推广的是其他品牌产品，这种使用可能淡化商标的独特性，并造成混淆。利用知名商标作为话题标签（Hashtag）来吸引流量，若用于无关或竞争性商业推广，也可能引发侵权争议。

3. 电商平台内嵌社交功能的侵权： 许多电商平台（如淘宝、拼多多）本身集成了社交、直播、内容社区功能。直播间标题、弹幕互动、社群名称中不当使用他人商标进行引流的情况十分普遍。主播在直播带货中口播“某某品牌同款”、“工厂尾单”等，若销售的非正品，则构成典型的商标侵权与虚假宣传。

三、 域名、链接与网络技术相关侵权

这类侵权形式更具技术色彩，利用了网络架构的特性。

1. 域名抢注与变种： 传统的“.com”、“.cn”域名抢注依然存在，但侵权形式更加多样。包括：

利用新通用顶级域名（gTLDs）： 抢注诸如“.shop”、“.app”、“.brand”等新后缀域名，如“知名品牌.shop”。

域名仿冒（Typosquatting）： 注册与知名商标拼写极其相近的域名（如将“apple”注册为“app1e”），利用用户拼写错误引流至侵权网站。

子域名滥用： 在免费或低价域名服务下，创建包含他人商标的子域名进行侵权活动。

2. 恶意链接与跳转： 在网站代码中设置恶意跳转，当用户访问某个看似无关的网址时，被自动重定向到销售侵权商品的网站。或者在论坛、评论区发布带有他人商标名称的短链接，点击后导向侵权页面。

3. 元标签（Meta Tags）的隐形使用： 在网页源代码的元标签（如关键词标签、描述标签）中大量堆砌他人商标，虽然网页前台不显示，但能提高网站在搜索引擎中对相应商标关键词的排名，不正当获取流量。这种行为通常被视为对商标的“隐形使用”，可能构成不正当竞争。

四、 应用程序（App）生态中的商标侵权

移动互联网时代，应用程序商店成为重要分发渠道，由此产生新的侵权形态。

1. App名称与图标侵权： 开发者将知名商标或近似的名称、图标用于自己的App，尤其是工具类、游戏类应用，误导用户下载。例如，开发一款非官方的“某某银行助手”、“某某游戏攻略大全”App，极易造成用户对来源的混淆。

2. 功能描述与截图侵权： 在App商店的页面描述、宣传文案和截图示例中，声称与某品牌兼容、是其官方配件或合作伙伴，或直接展示他人商标产品，从而提升下载量。

3. “山寨”App与代码混淆： 完全仿制知名App的外观和功能，甚至通过技术手段绕过应用商店审核上架，内嵌广告或进行数据窃取，对正版App的品牌和用户安全构成严重威胁。

五、 跨境电商与平行进口的线上化挑战

跨境电商平台（如亚马逊、速卖通、eBay、Wish）使得商品全球流动极其便捷，也放大了商标侵权与平行进口问题的复杂性。

1. 跨境销售侵权商品： 卖家在境外平台向境内销售未经商标权人许可的商品（通常是假货），或者反之。由于涉及不同法域、语言、监管体系，权利人的监测、取证和维权成本极高。平台上的“海外代购”店铺中混杂大量侵权商品。

2. 线上平行进口的真伪与授权争议： 通过电商渠道进行的平行进口（真品，但未经商标权人授权进口）更为普遍。争议焦点在于，数字环境下的广告、描述、售后服务等是否改变了商品状态或损害了商标信誉。例如，平行进口商在网店中移除原厂标签、使用不准确的产品信息、无法提供本地保修等，可能构成对商标保证功能的损害。

3. 平台内“跟卖”机制的滥用： 在亚马逊等平台，允许不同卖家在同一商品详情页下销售。侵权者利用此机制，在品牌方或授权卖家的正品Listing下“跟卖”假冒商品，分享正品积累的流量和评价，极具迷惑性。

六、 元宇宙、NFT与新兴数字空间的侵权前沿

以区块链、虚拟现实（VR/增强现实（AR）为核心的Web3.0和元宇宙概念，正在开辟商标保护的全新疆域，其侵权形式极具前瞻性和不确定性。

1. 虚拟商品与服务中的商标使用： 在元宇宙平台（如Decentraland、Roblox）或网络游戏中，用户或开发者创建和销售的虚拟服装、道具、地产、服务中，使用了与现实世界知名商标相同或近似的标识。这是否构成侵权？商标权是否自然延伸至虚拟世界？目前法律存在空白。耐克、古驰等品牌已开始申请虚拟商品类商标，并起诉相关侵权方。

2. 非同质化代币（NFT）相关的侵权： NFT作为数字资产的权属凭证，其链接的数字内容（如数字艺术品、收藏品）可能包含未经授权的商标元素。铸造和销售带有他人知名商标的NFT，可能侵犯商标权，并涉及版权问题。例如，未经许可将知名卡通形象、品牌Logo铸造成NFT销售。NFT交易平台的责任认定也是新问题。

3. 去中心化环境下的执法困境： 这些新兴空间往往基于区块链技术，具有去中心化、匿名化、跨国界的特点。侵权主体难以确定，侵权内容一旦上链难以删除或修改，传统的通知-删除规则和司法管辖规则面临巨大挑战。

应对挑战与治理展望

面对网络环境下层出不穷的商标侵权新形式，需要构建一个多元共治、技术赋能、法律完善的综合应对体系。

1. 立法与司法层面： 需要适时修订商标法及相关法律法规，对关键词广告、元标签使用、社交媒体侵权、虚拟空间商标保护等作出更清晰的界定。司法实践应保持一定的灵活性和前瞻性，在平衡商标权人利益、网络服务提供者责任和公众利益的基础上，通过典型案例确立裁判规则。

2. 行政监管与协同治理： 市场监管、网信、工信等部门需加强协同，提升对网络侵权行为的监测和打击能力。推动建立跨平台、跨地域的侵权信息共享和联动处置机制。加强对跨境电商、直播营销等新业态的合规指导与监管。

3. 平台责任与自律： 网络服务提供者（平台）应切实履行“通知-删除”义务，并利用技术手段建立更主动的侵权预防和筛查机制（如关键词过滤、图像识别、AI模型监控）。完善内部投诉处理流程，加大对重复侵权者的处罚力度（如关闭店铺、封禁账号）。电商平台可探索建立品牌备案、授权验证等前置保护措施。

4. 权利人维权策略升级： 商标权人必须转变观念，将网络商标监控纳入日常品牌管理。积极进行防御性注册，覆盖关键域名、社交媒体账号、App类别及新兴虚拟商品服务类别。利用专业的网络监测工具和数据分析，及时发现侵权线索。综合运用平台投诉、行政举报、民事诉讼、刑事报案等多种维权手段。在维权中，注意电子证据的固定与保全，符合司法认定的要求。

5. 技术赋能与公众教育： 积极利用大数据、人工智能、区块链等技术进行侵权预警和证据固化。例如，利用区块链存证技术确保电子证据的完整性与不可篡改性。同时，加强消费者教育，提升公众识别网络侵权信息的能力和知识产权保护意识，从需求端压缩侵权行为的生存空间。

网络环境下的商标侵权已演变为一场动态的、高技术性的复杂博弈。新形式不断涌现，要求保护手段必须持续创新和迭代。只有通过法律、技术、监管、行业自律和社会共治的多轮驱动，才能有效遏制网络商标侵权势头，维护公平竞争的网络市场秩序，保障消费者权益，最终促进数字经济的健康、可持续发展。

网络环境下的商标侵权新形式由标庄商标转让网发布，标庄商标：https://www.biaozhuang.com