在中国的商标法律体系中，省级著名商标与市级知名商标长期扮演着一种混合性质的角色。它们既非《商标法》所明确规定的法定权利，亦非完全无据可依的行政荣誉。在相当长的一段时间里，这两类称号成为地方政府推动品牌建设、市场监管及地方经济竞争的重要工具。然而，随着2019年《中华人民共和国商标法》的修订以及《规范商标申请注册行为若干规定》等配套法规的出台，国家层面开始对由地方政府主导的“著名商标”“知名商标”评选活动进行强力整顿。这一政策转向，使得省级著名商标和市级知名商标的法律地位从过去的实质性“准保护”状态，骤然滑向了一种被虚化、被限制、甚至被要求清理的历史遗留产物。本文旨在通过梳理法律沿革、分析行政机关与司法机关的双重态度、审视其现实影响与争议，深刻解析这两类称号在当前法律语境下的真实身份，并试图预判其未来的消亡路径。我们首先必须认识到一个核心矛盾：这些称号的“荣誉属性”与“商业竞争工具属性”始终处于撕裂状态。

从历史源流来看，省级著名商标和市级知名商标的形成并非毫无根基。其法律逻辑的源头，可以追溯到《中华人民共和国商标法》第十三条关于“为相关公众所熟知的商标”的保护条款，以及第十四条对驰名商标认定的规定。然而，驰名商标的认定标准极高，且遵循“个案认定、被动保护”的原则，无法满足地方政府对于区域内品牌快速推广与集中保护的行政需求。于是，各省、市地方人大或政府纷纷出台地方性法规或规范性文件，诸如《××省著名商标认定和保护办法》《××市知名商标认定和管理规定》。这些地方性法规在当时的法律框架内具有合法性，它们赋予了省级、市级商标评审机构或工商行政管理部门对辖区内具有一定知名度和市场影响力的商标进行认定的权力。在商标权利的层级体系中，这种地方认定实质上构建了一种类金字塔结构：市级知名商标被视为商标知名度的初级证明，省级著名商标则被视为向国家驰名商标进阶的中间阶梯。当时的企业若能获得“省著名商标”称号，在广告宣传、银行贷款、政府采购乃至招投标过程中都拥有显著的优势，其本质是地方政府利用行政资源对企业商誉进行背书。

然而，这种地方性认定在法律位阶上存在天然的缺陷。根据《中华人民共和国立法法》第八条第十项关于“民事基本制度”只能制定法律的规定，商标权作为民事财产权，其保护范围、限制条件与撤销程序理应由全国人大及其常委会通过法律予以规定。省级著名商标的认定，往往设置了一个“有效期”，并要求企业每三年或五年重新申请。这种动态的、带有时效性的行政确认，实际上突破了《商标法》关于注册商标专用权作为一种在有效期内的绝对权、排他权的本质属性。更关键的是，这些地方性法规赋予了省著名商标或市知名商标持有者在地方行政辖区内享有超出普通注册商标的“扩大保护”。例如，许多地方规定，他人不得将与省级著名商标相同或近似的文字作为企业字号使用；在跨类别商品上使用相同或近似商标，可能构成侵权；甚至在地方市场监管过程中，名牌商品可享受免检待遇。这种“准跨类保护”和“强化保护”，实质上是一种由地方政府自行设定的、具有本土化和封闭性特征的商标保护体系。它制造了一种法律适用上的不公：一个在A省获得著名商标的企业，其在A省的商标保护力度远大于在B省的同类注册商标，这显然与《商标法》第十三条中关于驰名商标跨类保护必须满足“为相关公众所熟知”的严格前提相违背。申言之，省级、市级知名商标的演化，实际上是地方行政权力对全国统一知识产权保护体系的一种切割与干扰。

更为严峻的争议，集中体现在这些称号与《反不正当竞争法》第五条之间的摩擦。根据《反不正当竞争法》的立法精神，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、曾获荣誉、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传。早期，许多企业热衷于将“省著名商标”“市知名商标”以大号字体印在商品包装的显著位置，以此作为市场竞争的利器。在消费者认知中，这类称号往往与“产品质量有保障”“权威认可”“政府背书”挂钩，甚至出现了非著名商标商品就不可靠的错误联想。这种认知的扭曲，显然构成了对《反不正当竞争法》所禁止的“引人误解”的宣传行为的默许。当地方政府既是政策的制定者，又是荣誉的授予者，还是市场监管的执行者时，其对于这种不正当竞争行为的查处天然缺乏动力。这就形成了一个奇特的悖论：法律明文禁止对荣誉进行虚假宣传，但地方著名商标的“荣誉光环”本身就是政府赋予的排他性宣传素材。直到2018年国家市场监督管理总局《关于开展驰名商标、著名商标、知名商标等评比认定有关情况督查工作的通知》下发，这一局面才开始被真正撼动。

上述法律层面无法自洽的尴尬，在2019年《商标法》第四次修改及其后续的司法实践中得到了极其明确的回应。从立法技术来看，新《商标法》第十四条第五款以禁止性规范的形式明确规定：“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”虽然这一条款表面上仅针对“驰名商标”，但其立法精神和背后的政策逻辑，已经彻底否定了任何行政机构充当商标声誉认证者的正当性。立法者的本意在于回归商标本质：商标的声誉不是靠政府部门“认定”出来的，而是靠市场用量、消费者口碑积累出来的。既然连国家知识产权局认定的“驰名商标”其字样都不能用于商业宣传，那么那些由省级、市级行政机关认定的“著名商标”“知名商标”其宣传依据又在何处？答案是否定的。

紧接其后的是《规范商标申请注册行为若干规定》等配套规章的强力清扫。2019年，国务院的《优化营商环境条例》明确要求：“除法律法规另有规定外，任何单位不得设定或者变相设定商标、专利的认定、评比、表彰等活动。”这一条几乎是给地方政府主导的各类著名、知名商标认定敲响了丧钟。自2019年下半年起，各省、市政府相继发文，废止或停止施行原有的著名商标、知名商标认定和保护办法。例如，广东省废止了《广东省著名商标认定和管理规定》，浙江省全面停止了浙江省著名商标的认定工作，并撤销了相关的管理办公室。从行政法角度，这一系列的动作意味着，省级著名商标和市级知名商标作为一项“行政许可”或“行政确认”事项，已经被彻底取消。对于已经获得称号且在有效期内的商标，《国家知识产权局关于规范驰名商标等字样使用问题的通知》（国知发保函字〔2021〕2号）进一步施压，要求各地区引导企业尽快完成包装、标签、广告宣传物料的更换，禁止在过渡期后继续使用“著名商标”“知名商标”等字样进行市场宣传。这标志着，行政权力曾经打造的“光环”正在被行政权力本身撤回。

然而，法律的生命在于实践，而非纸面禁令。即便在中央层面已有严令，省级著名商标和市级知名商标在现实商业纠纷中——尤其是司法裁判中——仍未完全退出历史舞台。最高人民法院的判例与指导意见呈现出一种审慎且复杂的立场。在（2021）最高法民再XXX号等案件中，最高法明确指出，当地方政府已经废止著名商标认定制度后，企业在广告中继续使用“省著名商标”字样，若无法证明其具有正当的事实基础（例如处于旧包装的合理过渡期），则可以认定其构成《反不正当竞争法》第八条第一款规定的“对曾获荣誉作虚假或者引人误解的商业宣传”。这意味着，如果企业在2019年之后的新包装上印上“某某省著名商标”，一旦被竞争对手或投诉人举报，极大概率会被认定为违规，并面临行政处罚乃至民事诉讼中的欺诈性宣传指控。更严厉的后果还不止于此。在商标无效宣告程序中，国家知识产权局已将那些依赖地方“著名商标”认定来主张“在先使用并有一定影响”的申请予以驳回或撤销。在商标异议案件中，一方若将地方著名商标证书作为证据提交，以证明其商标具有较高知名度，审查员往往不会将其作为单一决定性因素，而是要求提交市场占有率、广告投入、纳税证明等客观经济数据。

尽管全面否定的趋势不可逆转，但仍有极少数仅涉及旧法时期历史事实的案件中，法院会给予仪式性的参考。例如，在判定一件2016年就开始使用的商标是否构成“有一定影响”时，如果该商标在当年确实获得了市级知名商标认定，并且能够与当时的营销数据相互印证，法院可能在侵权赔偿数额的酌减上发挥软性作用。这种作用极其有限，且适用范围严格限定在过渡期与争议发生时间点早于2019年法规废止之前的情况。换句话说，省级著名商标和市级知名商标的法律地位正处于一种“事实上的残留”与“法律上的否定”并存的混乱状态。它们就像已经废止的旧钞：在法律上早已失去了流通的合法性，但在某些柜台的积灰角落，仍有人试图用它付款，且偶尔会有收银员在不知情的情况下接受。

从更深层次的角度来看，我们需要反思著名商标、知名商标制度的兴衰，究竟对中国的知识产权法治进程产生了怎样的结构性影响。客观而言，它们也并非全无建树。在改革开放初期，当大多数中国企业尚不具备品牌意识时，地方政府的行政认定机制确实起到了启蒙和激励作用。它像一座阶梯，引导企业从“无牌”走向“牌子”，再谋求成为“名牌”。但成也萧何，败也萧何。随着市场经济体制的健全和法治体系的完善，这种以行政权力为核心的评价机制日益暴露出其无法根除的制度缺陷，严重侵蚀了商标法的内外部逻辑统一性。具体而言，其危害体现在以下三个维度：其一，破坏商标法的统一性与公平性。商标权本应是体现全国统一大市场自由竞争秩序的财产权利，地方著名商标却在本行政辖区内创造了跨类保护和不正当的行政优惠，导致各省之间商标保护的不平衡，与《商标法》追求的“在全国范围内给予统一、可预期的保护”这一目标背道而驰。A省企业若要保护其著名商标在B省不被他人攀附，仍需依据《反不正当竞争法》或《商标法》提起诉讼，成本高昂且效果不确定，这本质上是对企业成本的无形转嫁。

其二，导致了严重的权力寻租与行政腐败。任何行政认定权都会伴生投机的空间。在著名商标认定过程中，长期存在“指标经济”“人情认定”甚至“以评代管”的问题。一些企业并非靠真正的市场口碑和产品质量获得称号，而是通过聘请公关公司、与评审人员拉关系、甚至制造虚假的消费者满意度调查文本来“跑奖牌”“走后门”。当大量并不具备高知名度的商标被冠以“著名”头衔时，不仅误导了消费者，更对真正实至名归的企业构成了逆向淘汰，即“劣币驱逐良币”。这种现象彻底异化了商标评价制度本应承担的“信誉筛选”功能。其三，抑制了企业真正的品牌创新与数据化营销。在地方著名商标制度时代，很多企业将主要精力放在应对地方政府的年检、复查、重新认定上，而不是放在通过真实市场检验、消费者认可和互联网数据反馈来培育品牌。一个商标是否值得信赖，标准的制定应当回归市场本身。真正的品牌知名度，来源于电商平台上的销售排名、社交媒体上的用户分享、搜索指数上的点击量等数据的累积，而不是一块地方政府发的铜牌。

正是基于上述深层次反思，本文章在此提出一种理论预设：省级著名商标、市级知名商标的法律地位，正在经历一场由“法定辅助性权利”向“历史性广告语料”的彻底蜕变。目前，它的法律地位可以被界定为：一个已经完全丧失法律规范依据、在商业使用中受到严格限制、在司法裁判中具有极其微弱参考价值、且将随着时间推移而彻底归于零的过渡性残留物。正在进行的法律清理工作，从政策层面表现为对各地规范性文件的全面废止和包装使用的整改；从行政层面表现为市场监管部门对相关违法宣传的罚款和责令停止；从司法层面表现为各级法院对相关证据的弱化处理和无效认定。未来，在中国任何法院的判决书或国家知识产权局的文书中，“该商标曾被评为市知名商标”这一事实，将不再具有任何独立的法律意义，它最多只是一个属于企业历史的部分叙述，而并非法律上可以直接据以主张扩大保护或侵权的依据。

当上述行政清理与司法否定的大趋势落定后，一个更深层的问题浮现出来：企业应当如何填补因省市著名、知名商标退出后留下的品牌认知与法律保护的真空？答案非常清晰，企业必须从依赖政府背书的“荣誉型品牌”向依靠市场数据和知识产权组合权的“实力型品牌”转型。企业必须充分利用《商标法》本身提供的制度工具，通过主动注册防御性商标、布局国际商标马德里注册体系、规范使用®标记以及监控近似商标动态来构建自身的商标护城河。其次，对于真正需要跨类保护的高价值商标，企业应依据《商标法》第十三条和第十四条，通过持续的、有证据链条的营销投入和使用，使该商标在日常经营中自然成长为“为相关公众所熟知的商标”，并在遇到侵权时，在个案中请求国家知识产权局认定其为驰名商标。这种“个案认定”模式，远比过往那种依靠地方政府一次性评定并终身享用的做法更具法治精神。再次，企业应将声誉建设转向《反不正当竞争法》的保护路径。即使没有著名商标的名号，一个使用多年的商品名称、包装、装潢，若具有了“有一定影响”的市场状态，同样可以依据该法第六条禁止仿冒混淆的条款获得保护。换言之，法律保护的不是“称号”，而是经过市场沉淀的“事实”。

从地方政府的角色转变来看，省级著名商标、市级知名商标制度的退出并不意味着地方政府在品牌建设方面无事可做。相反，这恰恰是地方政府从“荣誉授予者”向“服务提供者”和“赋能者”转型的良机。地方政府理应放弃那种“我的企业叫得响”的政绩思维，不能再以自己能否评定出一块金字招牌来衡量工业和商业发展成就。取而代之的是，地方政府应当将资源投向培育区域公共品牌并以《商标法》规范注册为集体商标或证明商标，例如“山东章丘大葱”“西湖龙井”“赣南脐橙”。这些由行业协会或地方商会注册、并由地方政府扶持推广的地理标志证明商标，不仅不违反国家关于禁止著名商标评定的政策，反而符合《商标法》第三条对集体商标和证明商标的保护体系，具有全国统一的、确定的法律效力。同时，地方政府应更加专注于市场秩序维护，打击商标侵权、仿冒、抢注等行为，为所有企业营造一个公平、透明、可预期的知识产权法治环境。这远比制造几张“著名商标”的证书更具长远价值。

我们还能从国际视野来审视这一问题。将时间维度拉长看，在中国的邻国日本，有“地域团体商标”制度，允许地方行业协会注册带有地域名称的商标，用以保护地方特色产品，这与中国的集体商标、证明商标制度异曲同工，但日本从来没有地方政府在全国商品品牌之上自行设定一个“某某县著名商标”的升级制度。在欧洲，欧盟知识产权局（EUIPO）允许符合条件的商标通过使用获得“声誉”，这与中国的驰名商标个案认定制度相似，也并不存在各成员国省级的“著名商标”中介层。可见，中国曾经存在的省、市著名商标认定机制，其实是一种在全球知识产权治理框架中非常独特的、带有浓厚计划经济与行政区划竞争色彩的中间制度。它的产生有其历史必然性，但它的消亡更是法治回归常识、回归客观市场规律的历史必然性。当下，我们应当毫不留情地剥除这些旧称号的法律外衣，还原它们作为历史遗迹而非法律凭借的真实身份。

从法律实务者的视角来看，现阶段处理省级著名商标、市级知名商标相关事务，存在一些必须厘清的边界与风险。对于法律顾问而言，面对客户询问“是否能继续在广告和包装上使用省著名商标”，必须给出明确且斩钉截铁的否定建议。即使客户可能手头还有大量积压的旧包装，也不能心存侥幸。根据《中华人民共和国广告法》第九条第十二项、第二十八条的规定，使用已经废止的行政荣誉进行宣传，极有可能会被认定为使用“禁止性广告语”或涉及“虚假广告”。市场监管部门在开展包装与广告法制化检查时，对此类问题的警觉性极高，一旦发现即可处以二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重甚至可吊销营业执照。正确的脱敏方式是：在包装改版之前，对旧包装贴覆盖标贴，将“省著名商标”字样遮挡；或者直接启动新包装的设计印刷，在完成过渡后彻底清除相关文字和标识。对于正在进行中的商标行政程序或民事诉讼，若当事人在2019年之前获评著名商标，并以此证明当时的知名度，律师必须在证据目录中明确标注此荣誉获得的时间节点，同时准备好与该称号对应的、同时期的产值、纳税、销售区域、广告合同及发票等客观证据链。法院已经不太可能仅凭一张发黄的地方评定文件就认定商标的高知名度，法官越来越倾向于认为，一堆实实在在的财务审计报告远比一份获奖证书具有说服力。

我们不能不对那些仍旧在品牌管理上寄望于地方称号的企业作出警告：在当前国家大力推进的法治化营商环境建设中，“著名商标”“知名商标”已经不是一个加分项，而是一个潜在的风险点。一旦有竞争对手、职业打假人或者消费者发现产品包装上还印有此类字样，不仅会举报给市场监管局，还会借此大做文章，声称该企业进行虚假宣传、误导消费者、缺乏诚信。在法律上，这甚至可能构成《消费者权益保护法》第五十五条意义上的“欺诈”，消费者有权主张“退一赔三”。企业不仅仅会面临行政罚款、广告整改的代价，还可能引致海量的消费者集体诉讼，这绝非危言耸听。在司法实践中，已经出现若干消费者、职业打假人针对旧包装上遗留的“省著名商标”字样提起欺诈诉讼并胜诉的案例。法院认为，当法律已经明确废止该项认定，而企业继续刻意强调这一称号，足以导致消费者对商品的荣誉来源及品质产生错误认识，构成消费欺诈。因此，尽快从视觉识别系统中彻底清除相关元素，是企业规避潜在法律风险的最基本操作。

从更宏观的社会治理角度看，取消省级著名商标与市级知名商标制度，实质上是中国从品牌行政识别体系向品牌市场识别体系切换的阵痛。这个过程并非一帆风顺，企业转型的痛苦、地方政府政绩考核方式调整的困难、消费者对“政府背书”的刻板依赖，都在拖慢这一变革。但必须肯定的是，这场制度变革的方向是进步的。知识产权法的核心要义是尊重市场、尊重民事权利。政府角色的退场，意味着市场机制和司法中立机制的入场。未来，一个企业的品牌究竟是否著名、是否值得信赖，将交由客观的搜索数据、社交传播声量、第三方评估机构、消费者的持续购买行为来回答。法律的任务将回归其制度初心，主要负责提供一种清晰的产权界定（商标注册）和一套有效的救济程序（侵权诉讼），而不是直接参与品牌的“造神运动”。

关于省级著名商标与市级知名商标的法律地位，我们不能再用过去那种认为它们具有独立法律效力的陈旧思维来理解。从形式上，原有的地方性认定法规已经基本被废止；从实质上，其附带的商业宣传许可已被禁止；从司法上，法院对其证明力采取了极为审慎和弱化的处理；从长远上，这类称号已经失去了任何法律上的可操作性。它的存在不再代表法律意义，而只作为市场营销史上的一段特定遗产。在我们已经迈入2025年的今天，任何仍试图凭借历史称号来在市场上获取法律或商业优势的行为，都无异于缘木求鱼、刻舟求剑。一个理性且明智的企业，应当第一时间抛弃“我有市知名商标我骄傲”的思维定式，转而拥抱商标法与反不正当竞争法提供的、以真实市场声誉为基础的现代知识产权保护体系。这场从名誉到事实、从称号到数据、从行政到法律的转型，正是中国商标法治成熟与现代化的重要标志。旧的牌匾可以珍藏进企业展览馆，但绝不能作为争夺未来市场的武器。

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