在商标法的浩瀚体系中，商标近似性判断堪称最为核心也最具争议的环节之一。它不仅是商标注册审查、异议、无效宣告乃至侵权诉讼的基石，更是连接商标权人与社会公众利益的天平。而在这一判断过程中，“相关公众”的概念如同一个幽灵，始终悬浮在法律文本与裁判实践之上。它既非具体的自然人，亦非静态的群体，而是一个由法律拟制、由市场塑造、由认知决定的动态存在。当我们试图拨开商标近似性判断的迷雾时，必须首先叩问：我们究竟在替谁判断？谁的目光构成了衡量商标混淆可能性的尺度？这个看似简单的问题，实则牵涉着商标法最根本的价值取向——是保护所谓“一般消费者”的浅层直觉，还是捍卫特定市场中特定受众的专业理性？是追求法律标准的统一化，还是尊重商业生态的多样性？本文将从理论溯源、制度构建、判例演进与实务操作四个维度，深入剖析“相关公众”在商标近似性判断中的界定逻辑与功能张力，试图揭示这一法律概念背后隐含的商业现实与认知科学。

一、“相关公众”的概念起源与法律定位

追溯商标法的历史脉络，商标保护的初衷始终围绕着一个朴素的目的：防止消费者在购买商品或接受服务时产生来源混淆。早在十九世纪，英国普通法便已确立“欺骗性模仿”（passing off）的救济路径，其核心即在于判定被告的行为是否足以使“合理谨慎的购买者”产生错误认知。这一朴素的表述，实际上已暗含了“相关公众”概念的雏形——它既不是所有社会成员，也不是零认知能力的个体，而是具有特定注意力的购买者群体。

随着现代商标制度的法典化，美国《兰哈姆法案》正式将“混淆可能性”（likelihood of confusion）作为商标侵权的判定标准，而在其多年的司法实践中，杜邦因素（DuPont Factors）等判例法则不断细化“相关公众”的维度，强调必须考虑“在特定商品或服务领域中，合理谨慎的购买者”的主观状态。与此同时，欧盟商标法体系亦在《欧盟商标指令》与系列判例（如“Lloyd Schuhfabrik Meyer”案）中，将“相关公众”界定为“合理消息灵通、合理观察仔细、合理审慎的普通消费者”，并由欧洲法院（CJEU）进一步明确：这一公众群体的注意力水平会因商品或服务的性质、价格、技术复杂度等因素而呈现梯度变化。

我国《商标法》虽未直接定义“相关公众”，但《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第八条明确指出：“商标法所称相关公众，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。”这一表述至少揭示了两个关键特征：其一，相关公众具有“相关性”，必须与该商标所依附的商品或服务存在实际或潜在的连接；其二，相关公众包含两类主体，一是终端消费者，二是产业链中的商业参与者。由此观之，“相关公众”绝非抽象的无差别公众，而是由市场细分所划定的具体人群边界。

为什么商标近似性判断必须锚定“相关公众”，而非“全体社会公众”？背后的法理逻辑深刻且务实。商标权的根本价值在于标识来源、承载商誉、降低搜寻成本。若以全体公众的认知水平为基准，则商标的显著性门槛将被人为抬高，因为最不具关注度的路人可能会将任何近似标记视为等效；若以“极度谨慎的专业人士”为标准，则商标保护会过度萎缩，因为专业买家几乎不会混淆任何稍有差异的标识。因此，“相关公众”扮演了一个不可或缺的中介角色：它既过滤了与市场交易无关的第三方观察者，又排除了极端理性的专家视角，从而在商标权人与实际消费群体之间建立起法律认知的基准点。

二、“相关公众”的内在构成：类型学分析与动态边界

在明确了“相关公众”的整体法律定位后，我们需要进一步解构其内在构成。这一概念绝非铁板一块，而是由多种子群体组合而成，且这些子群体在不同类型的商品或服务中会呈现出截然不同的认知权重。以生活中最常见的场景为例：一名家庭主妇在选购酱油时，与一名工程师在选购数控机床时，其注意力水平、品牌敏感度甚至视觉辨识能力都存在天壤之别。因此，商标近似性判断必须首先回答：谁是这场“认知游戏”的主要玩家？

（一）最终消费者的层次化特征

最终消费者是“相关公众”中最直观的组成部分，但这一群体内部的注意力差异极为复杂。在日常快速消费品领域，比如饮料、零食、洗涤用品，消费者往往在短时间内完成购买决策，品牌标识通常呈现在视觉焦点，但注意力的持久度极低。在此情境下，相关公众的注意力被认为是“较低的”，因而近似性判断的标准相对严格——即便是局部视觉元素的雷同，也可能引发混淆。例如，一个在文字设计、配色甚至包装风格上与著名凉茶品牌“王老吉”高度近似的“新式凉茶”，即便注册商标不同，也很容易被认定为近似，因为速消品的消费者不会像品鉴威士忌那样逐字对比商标细节。

反之，在高价耐用品或专业服务领域，比如汽车、房屋、医疗设备、金融服务，消费者的决策链条漫长且伴有信息搜集过程。此时，相关公众呈现出“较高注意力”的特征，他们会对品牌标识进行仔细核对，甚至对商标中的次要元素产生警惕。在中国法院审理的“宝马诉世纪宝马”案中，尽管“世纪宝马”商标包含“宝马”字眼，但审理法院认为，奢侈品汽车的购买者具有极高的辨别能力，不会因名字中包含“宝马”二字便直接与BMW集团产生关联——这正是基于对相关公众注意力的差异评估。若将该案中的“世纪宝马”用于低端服饰，结论可能截然不同。

（二）商业合作者的独特视角

除最终消费者外，商标法还特别纳入了“与营销有密切关系的其他经营者”。这一群体包括分销商、代理商、供应链合作伙伴以及竞争对手。为什么这些“圈内人”需要被纳入相关公众？理由在于，商标的混淆不仅仅发生在购买环节，也可能发生在渠道流通、合同洽谈甚至二手市场转售中。例如，当一家经销商在采购贴牌产品时，如果商标标识过于近似，可能导致经销商误以为两批商品来自同一源头，进而在入库管理、售后维保、广告宣传中产生实质性混淆。

更为关键的是，商业合作者所关注的商标要素往往与普通消费者不同。消费者可能更看重颜色、图案、字体风格等感官信号，而经营者则可能更关注注册号、品牌授权链、标准合同文本等法务层面内容。这种认知维度的错位，使得“相关公众”的判断不能完全依赖于消费者调查，而必须同时经营者视角下的混淆风险。在“格力诉奥克斯”系列案中，虽然消费者可能觉得两款空调外观相似，但法律裁判中特别考虑了经销商渠道是否因商标近似而产生误认，正是这一逻辑的体现。

（三）虚拟公众与移动互联时代的演进

值得深思的是，数字商业的崛起正在重塑“相关公众”的边界。在电商平台、社交媒体、直播带货等场景中，消费者的购买行为不再局限于实体货架，而是被屏幕上的缩略图、关键词搜索、品牌标签所引导。此时，相关公众的注意力分布可能与线下场景产生显著差异——用户在手机端浏览海量商品时，对商标的查看时间可能以毫秒计算，这无疑放大了近似混淆的风险。中国商标局在审查线上平台的近似冲突时，已逐渐开始考虑“搜索环境中的混淆”，即相关公众在输入关键词查询时，如果近似商标出现在结果中，是否足以产生来源误认。这一趋势表明，“相关公众”的范畴正从“物理接触者”向“数字消费者”扩展，其认知模型也需要引入更多的行为科学视角。

三、注意力水平：近似性判断的核心变量

在“相关公众”的界定中，注意力水平是决定混淆可能性高低的轴心变量。法律并非在真空中衡量两个标记是否“看起来像”，而是要回答：在特定相关公众的眼中，这两个标记是否足以导致来源上的混淆。因此，注意力的高低并非抽象的道德判断，而是必须结合具体商品或服务类别进行实证评估的美国《托马斯·J·利普顿案》中，法庭明确提出：“注意力的高低与该商品或服务的价格、购买频率、技术复杂性以及专业知识要求成正比。”这一原则亦被中国司法广泛借鉴。

（一）低注意力场景：冲动消费与混淆放大

在食品、饮料、香烟、化妆品等低值易耗品市场中，消费者的购买决策高度依赖视觉印象而非深度认知。心理学研究表明，此类购买行为的平均判断时间通常不超过3秒，且消费者很少会将商品拿至眼前与记忆中的商标进行逐笔比对。在这种情况下，商标近似性判断的标准应当采取“加强保护”立场——即只要两个商标在主要视觉特征上构成近似，就很可能引发混淆，哪怕两者在细微图形或字母顺序上存在差异。

以2021年最高人民法院审理的“红牛战马”商标侵权案为例，两款能量饮料的包装均为金色与银色的金属罐体，主标识均包含大写字母搭配动物图形。虽然被告的商标名称为“战马”，与红牛“Red Bull”毫无文字重合，但最高法认为，在能量饮料这一低值快速消费市场中，相关公众（年轻消费者）的注意力较低，容易因整体包装的近似而产生混淆，最终认定侵权成立。这一判决之所以引发行业热议，正是因为法院精准把握了相关公众的注意力特征——而非仅仅进行逐要素的字面比对。

（二）高注意力场景：专业认知与混淆阻却

当商品或服务处于高端、专业或技术密集型领域时，相关公众的注意力显著提升。这里的公众可能不是“普通大众”，而是受过培训的工程师、长期使用该产品的专业人员或拥有多次比价经验的机构买家。这些群体对品牌标识的敏感度极高，通常会主动核实生产者信息、技术参数乃至条形码数据。因此，在高注意力场景下，即便两个商标在视觉上具有较高相似度，也可能因为目标公众的认知深度而成功阻却混淆。

例如，在医疗设备行业中，一台MRI核磁共振仪的品牌标识即使极为相似，代理商也会通过代码编号、注册证号、制造商名称等多重途径确认来源。因此，北京知识产权法院在一起医疗器械商标侵权案中指出，由于相关公众为医疗机构采购部门人员，他们具有专业的知识背景和审慎的决策流程，案涉近似商标的细微差异已足以被识别，最终判定不构成混淆。这一结论看似与前述“红牛案”原则相悖，实则高度自洽，因为它调整的是“相关公众”内部的注意力参数。

（三）注意力作为衔接法理与事实的桥梁

法律学者一直试图为“注意力水平”建立可量化的标准。在实践中，法院通常会参考第三方市场调研、消费者问卷调查、品牌认知率数据、甚至通过模拟购买情景来测定混淆概率。近年来，大数据与AI技术被引入商标混淆风险评测，通过抓取社交平台上的用户评论、搜索关键词联想路径以及电商平台的“买家还买了”推荐数据进行交叉验证。例如，某大型电商平台曾通过AI模型分析，发现在输入“A货LV”关键词的消费者中，有相当比例最终转向了与LV商标极为近似的“L.V.”品牌商品，这种数据镜像为相关公众的低注意力特征提供了实证依据。

然而，必须警惕的是，“注意力水平”不应被用作随意调整法律尺度的橡皮筋。中国商标审查实践中有一种危险倾向：在一些不应适用高注意力的场景中，审查员基于“鼓励商标使用”的目的人为提高注意力标准，进而放宽近似性审查，导致市场上的“近似搭便车”行为增多；反之，在低注意力场景中，又有过度保护大品牌之嫌。“注意力水平”必须回归相关公众的实际行为模式，而非流于裁判者的主观臆断。

四、“相关公众”界定的域外比较：制度移植与本土化探索

不同法域对“相关公众”的界定存在显著差异，但这绝不意味着我们可以自行选择一种“最佳标准”。理解这些差异背后的历史渊源与制度土壤，有助于中国商标法在全球化语境中找准定位。

（一）美国的“多因素平衡”模式

美国商标法在“相关公众”的判定上具有极强的实用主义色彩。其并非定义“相关公众”这一抽象概念，而是在具体的混淆可能性分析中通过多因素测试来间接界定。在著名的“DuPont因素”中，商标的知名度、商品与服务的关联度、购买者的注意力、实际混淆证据、市场渠道的交织程度等因素共同决定混淆可能性。这一模式下，相关公众的定义是案例驱动的——它几乎是根据每案的事实进行定制。例如，在“芭比娃娃”商标侵权案件中，法院重点考虑的是购买芭比娃娃的儿童及其监护人这一特定群体的注意力，而非全体女性的注意力。这与中国商标法对“相关公众”进行框架性定义后再做司法细化的路径有所不同，但两者殊途同归——均强调主体的市场相关性。

（二）欧盟的“合理信息消费者”模型

欧盟商标体系深受“斯图加特激素案”等判例的影响，塑造了一个高度理想型的“相关公众”概念。欧盟法院（CJEU）在判例中反复强调，相关公众是“合理消息灵通、合理观察仔细、合理审慎的普通消费者”，这一模型强调的是一种“中等理性人”的认知水平，虽然这并非一个心理学上可测量的群体，而是一个便于法律操作的拟制主体。在“Lloyd”案中，欧盟法院进一步明确，这一公众的注意力水平会因商品类别的不同而发生变化——消费者在购买日常用品时的注意力低于购买耐用品时。这一原则与中国司法实践高度契合，但也引发了批评：如何界定“合理”的阈值？为何要假设消费者具备“一定常识”而非“零认知”？这些争论深刻揭示了“相关公众”作为一个法律工具的先天局限性：它无法逃脱法学家与法官的价值预设。

（三）日本与韩国的“交易者阶段”模式

日本商标法在相关公众的界定上别具一格，它区分了“交易者”与“消费者”两个概念，并认为商标近似性判断主要应基于“实际进行交易的主体”的视角。例如，在批发市场中，交易的双方往往是经销商而非终端用户，那么相关公众应定义为这些经销商，而非其最终目标用户。这一理念的合理性在于：混淆发生的场域首先是商标的交易流通环节，而非产品被消费的最后一刻。韩国在商标近似性判断中亦采纳类似立场，尤其是当商标应用于中间产品（如芯片、钢铁、化工原料）时，相关公众几乎等同于行业买手。这一模式对中国的启示在于：对于那些不直接面向普通消费者的B2B商标，不应强行将其归类于大众认知体系，否则会导致近似性判断的重大偏差。

（四）本土化融合：如何构建中国式的“相关公众”模型

中国作为商标注册量全球第一的大国，每年收到数百万件商标注册申请，其中涉及大量近似性审查。当前，中国已对“相关公众”做出初步界定，但在具体适用中仍面临诸多模糊地带。有学者提出，中国应在保留现有“消费者+经营者”双重结构的基础上，引入“购买场景”变量，即根据购买方式的线上化程度、决策周期长短、购买频率、商品价值与风险系数等指标，将相关公众细分为若干“注意力层次”（从低到高），并建立与之匹配的近似性判断标准。鉴于中国巨大的地域差异与城乡消费水平不均，相关公众的界定须承认“地域性”——北京国贸的消费者与云南乡镇的消费者对同一商标的认知能力可能截然不同，商标近似性判断不能脱离具体的销售地域背景。

五、“相关公众”在商标近似性判断中的实践困境与反思

即便理论框架已然清晰，当“相关公众”的概念被实际运用于商标近似性判断时，仍面临着重重实践困境。这些困境不仅关乎法官的自由裁量权，更折射出商标法在面对商业社会复杂现实时的内在紧张。

（一）主观臆断与证据缺失的张力

一个显著的实践痛点在于：裁判者如何认定特定公众的注意力水平？在一个具体案件中，法律文本无法指导法官何时认定相关公众是“粗心的”还是“谨慎的”。于是，裁判者往往不自觉地诉诸个人经验与日常直觉——如果法官本人常常购买该类商品，他就会倾向于以自身认知为标准；如果法官对该领域完全陌生，他又可能机械套用“一般消费者”的模板。这种主观臆断带来的裁判不稳定性，导致了大量“同案不同判”的现象。为突破这一困境，越来越多的法院开始要求当事人提交市场调查报告、消费者行为数据、行业惯例说明等客观证据。中国部分知识产权法院已在案件中尝试引入第三方专业机构开展“混淆可能性调查”，力图将相关公众的认知转化为可验证的数据而非裁判者的直觉。

（二）混淆可能性与市场真实认知的错位

另一个根本性问题在于：商标近似性判断中的“混淆”，究竟是谁的混淆？是以“相关公众”的名义进行的法律推定，还是确实存在的市场现象？法院论证说“相关公众极有可能产生混淆”，但若实际调研显示相关公众的混淆率仅有5%，这种法律推定是否仍应维持？美国联邦巡回上诉法院曾在判例中认定了“实际混淆证据（evidence of actual confusion）”的最高证明力，但这在中国司法实践中尚未形成共识。在法律高语境下，“相关公众”甚至可能成为一种先验逻辑，凌驾于市场真实状况之上。例如，在某些商标抢注案件中，恶意注册者的商标与在先商标在市场上根本无人混淆，但法院依然基于“相关公众”的拟制结论将其宣告无效。这种错位提醒我们：相关公众的定义不应取代对市场混滑事实的实质调查。

（三）网络环境下相关公众的解构与重构

如果说线下的相关公众尚且可以通过购买行为进行界定，那么移动互联网与社交电商的深度渗透，已从根本上动摇了这一概念的边界。当消费者的购买行为被直播间的情绪带动、被KOL的推荐影响、被算法生成的“猜你喜欢”驯化，决策路径已然碎片化。商标不再是唯一或最主要的区分信号；消费者可能更多依靠店铺评分、销量数据、网红头像甚至“同款”标签来进行选购。在这样全新的购物生态中，商标近似性是否还应该以传统“识别来源”为标准？如果相关公众在平台上只能看到缩略图形式的商标，且大量山寨产品与正品并列表单，相关公众的注意力水平只会更低，混淆阈值则更低。这提示立法者与司法者必须重新考虑：数字时代的相关公众，是比线下公众更脆弱还是更坚韧？虽然目前尚不能一劳永逸地给出答案，但至少可以明确的是——相关公众的注意力模型必须加入“数字环境变量”。

六、结论：重构“相关公众”，校准商标法的时代刻度

商标近似性判断，表面上是图形、文字、读音之间的技术比对，实则是在特定市场语境中对人类认知行为的法律再现。而决定这一再现准确与否的关键，正是“相关公众”的界定。它既是商标法“防止混淆”目标的入口，也是连接商标权人、消费者与公共利益的核心纽带。

当我们审视“相关公众”概念在各国法律体系中的演进——从英国普通法的“合理购买者”到美国判例法的“多因素平衡”、从欧盟法的“中等理性人”到中国司法解释的“消费者+经营者”——不难发现，这一概念始终在抽象与具体、统一与分化、主观与客观之间摇摆。它需要保持弹性，以应对不断变化的商业模式；但它又必须有足够的确定性，不能沦为裁判者任意裁量的工具。

更重要的是，“相关公众”不能仅仅被理解为一种静态的群体分类，而应被视为一种动态的认知评价机制。在低端速消品与高端工业品之间，在该图的聚光灯与链接的列表之间，在一次性购买与长期订阅之间，相关公众的注意力水平、知觉能力与决策逻辑迥然不同。商标近似性判断只有真正锚定这种差异化认知，才能实现“法律认知”与“市场认知”的同步，才能杜绝过度保护或保护不足的双重弊端。

未来的商标法实践，应朝着两个方向同时努力：一是数据化与科学化——借助消费者行为大数据、眼动追踪实验、模拟购物测试等手段，将相关公众的注意力水平从主观判断转化为可验证的客观指标；二是专业化与精细化——针对不同行业、不同销售渠道、不同消费群体，建立差别化的相关公众标准，而非一刀切的“一般消费者”模式。唯有如此，商标近似性判断才能在日益复杂的商业世界中保持其法律生命力，既保护那些真正值得保护的商誉投资，也防止商标独占权被滥用为阻碍市场竞争的工具。

归根结底，“相关公众”这一概念背后隐匿的，是商标法对市场自由与交易安全之间永恒张力的回答。在每一个看似符号化的商标近似争议中，法律裁判的最终对象并不是商标本身，而是附着在商标上的人群行为轨迹与认知习惯。理解这一点，我们才能真正理解商标近似性判断的本质：不是在黑板上画圈，而是走入万千消费者的目光与心灵。

商标近似性判断中“相关公众”的界定由标庄商标转让网发布，标庄商标：https://www.biaozhuang.com