《商标法》第十条第一款第（八）项规定：“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。”这一被业界简称为“公序良俗”条款的规范，自1982年《商标法》颁布以来，始终作为商标注册的绝对理由之一，承担着维护公共利益、社会秩序和道德风尚的屏障功能。然而，随着商品经济的高度发展、互联网文化的深度浸润以及社会价值观念的多元嬗变，“公序良俗”条款在司法实践与行政审查中正面临前所未有的解释张力：一方面，商标的功能早已从单纯的来源识别扩展到品牌文化、情感表达乃至社会议题的载体；另一方面，社会公众对于“不良影响”的认知标准又呈现出动态化、代际化和圈层化的特征。当“网红用语”“争议人物”“文化符号”“政治隐喻”等元素不断涌入商标申请，审查机关与司法裁判者便不得不在商业自由与公共秩序之间反复踟蹰。本文试图从历史沿革、规范解释、审查实践、典型案例与制度反思五个维度，系统梳理“公序良俗”条款在商标注册中的适用逻辑与内在紧张，并探讨其在大数据与人工智能时代可能面临的制度演进方向。

一、历史镜像：从道德禁忌到公共秩序的规范嬗变

要理解“公序良俗”条款在今天的适用困境，必须回溯其立法本意。1982年《商标法》第八条第九项首次规定“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的”标志不得使用，其时正值改革开放初期，商标审查承担着商品流通领域意识形态把关的功能。作为计划经济向市场经济过渡时期的产物，该条款天然带有对国家利益、社会秩序和主流道德的捍卫使命，其潜在适用场景主要包括：色情或淫秽的图形文字、侮辱民族或宗教感情的标志、宣扬犯罪或暴力的内容、以及可能扰乱国家政治稳定的符号。在当时的社会语境下，“社会主义道德风尚”是一个相对明确且具备共识基础的概念，审查机关对“不良影响”的判断往往参照既有社会规范，很少产生重大争议。

1993年、2001年两次《商标法》修订均保留该条款，但未做实质性修改。真正的转折发生在2001年中国加入世界贸易组织前后。随着商标申请量的爆发式增长和市场主体意识的觉醒，大量涉及社会热点、网络流行语、历史人物、地域名称乃至政治隐喻的商标申请集中涌现，审查人员不得不频繁援引“公序良俗”条款予以驳回。这一时期，该条款开始从“道德禁忌”的单一维度，向“公共秩序”“政治风险”“文化尊严”“社会稳定”等多元内涵扩展。尤其是2013年《商标法》修订后，第十条第一款第（八）项作为绝对驳回理由的地位进一步强化，审查指南中明确列举了“与国家、地区或者政治性国际组织领导人的姓名相同或者近似的”“与恐怖主义组织、邪教组织名称相同或者近似的”“由不规范使用的汉字或者成语构成的，可能误导公众特别是未成年人的”等具体情形。

2016年至2020年间，该条款的适用迎来前所未有的高潮。一方面，“MLGB”“叫了个鸡”“渣男”等以低俗、脏话为标识的商标申请引发舆论哗然，审查机关多次以“有害于社会主义道德风尚”予以驳回；另一方面，“特朗普”“拜登”“普京”等政治人物姓名被大量抢注，审查机关不得不通过“易产生不良影响”来阻止商标注册。与此同时，“故宫博物院”“火神山”“雷神山”等具有公共文化属性或灾难记忆的词汇也被纳入保护范围。这一时期，该条款的适用逻辑逐渐形成“三阶层次”：第一阶梯，明显违背社会基本道德规范的标志，如淫秽、暴力、辱骂性内容；第二阶梯，可能引发公众负面联想或社会不安的标志，如灾难名称、敏感历史事件、争议性人物；第三阶梯，虽无直接道德问题，但可能损害特定群体感情、破坏公共秩序的标志，如民族歧视、地域贬损、宗教亵渎。

然而，正是在这个看似日趋成熟的适用体系背后，深深埋下了司法解释与审查实践之间的分歧种子。不同地区的商标评审委员会、知识产权法院以及高级人民法院，对于“公序良俗”条款的“不良影响”认定标准存在显著差异：有的更强调申请人主观恶意，认为只有具备“攀附、丑化、贬损”主观目的时方可适用；有的则采取客观标准，认为只要标志客观上可能引发公众不适或社会负面评价，就应予以驳回；还有的尝试区分“道德风尚”与“其他不良影响”，认为前者的判断标准更为严格，后者则更注重社会效果。这种分歧的根源在于，“公序良俗”条款天然具备的模糊性与开放性——它既是保护公共利益的“安全阀”，又是可能被滥用的“口袋条款”。

二、规范解析：“公序良俗”条款的构成要件与解释困境

从法教义学角度审视，《商标法》第十条第一款第（八）项包含两个独立的规范要件：“有害于社会主义道德风尚”与“有其他不良影响”。前者侧重于对主流道德观念的违背，后者则更强调对社会公共秩序、国家利益、文化尊严等层面的损害。在实践中，两者往往呈现交叉而非泾渭分明的关系——一个标志可能同时违背道德风尚并产生更广泛的不良影响，审查机关通常根据具体情况选择适用侧重点，但很少单独论述二者的区分标准。

“社会主义道德风尚”作为一个极具中国特色的法律概念，其内涵随着社会发展不断变迁。在传统观念中，它主要指向诚实信用、尊老爱幼、男女平等、文明礼貌等基本伦理规范；但在商标审查的具体语境下，审查机关往往将其收缩为更狭窄的适用标准，即“是否明显违反社会公德或产生低俗、庸俗、媚俗效果”。例如，“叫了个鸡”中的“鸡”字因可能涉嫌低俗暗示而被驳回，“MLGB”因英文字母组合容易使公众联想到骂人脏话而被宣告无效。值得注意的是，近年来，“社会主义道德风尚”条款的适用呈现明显向未成年人保护倾斜的趋势。审查指南明确提出，对于可能“误导公众特别是未成年人的”标志，应当适用该条款予以驳回。因此，部分不规范使用汉字、成语（如“喜茶”的“茶”字变形、“黑化肥灰发挥发”式谐音梗）的标志被认定可能损害未成年人语言学习环境，进而被判定违反公序良俗。

“其他不良影响”的适用边界则更加宽泛且充满争议。根据《审查及审理标准》，所谓的“不良影响”主要体现为：对国家政治、经济、文化、民族、宗教等公共利益和公共秩序产生的消极负面影响。实践中，这一标准的适用已经覆盖了从政治历史人物（如“秦桧”“汪精卫”）到敏感政治词汇（如“台独”“藏独”“法轮功”）、从重大灾难名称（如“汶川”“新冠”）到特殊地域名称、从宗教符号（如“十字架”“莲花”）到文化习俗禁忌等多个领域。然而，正是这种高度开放性的解释空间，使得“其他不良影响”条款经常面临“口袋化”批评——似乎任何审查机关难以找到具体法律依据予以驳回的申请，都可能被装入这个“其他不良影响”的袋子。

这种困境在涉及网络热门词汇的商标申请中体现得尤为突出。以“渣男”商标为例，2018年，某申请人在第25类服装商品上申请注册“渣男”商标，审查机关认为该标志“易使相关公众产生不良的社会评价，有害于社会主义道德风尚”。但从社会实际用语习惯看，“渣男”一词在社交媒体中更多扮演中性甚至带有自嘲戏谑色彩的角色，年轻一代消费者并不认为其具有严重道德侮辱性。这便产生了一个核心问题：应当以谁的标准来判断是否“有害于道德风尚”？是审查机关工作人员基于自身价值判断的标准，还是全社会主流或绝大多数人的标准，抑或是相关商品或服务所针对特定消费群体的标准？如果以全社会标准，那么“渣男”是否符合当下多元社会中大多数人的认知？如果以特定群体标准，那么申请人的目标受众恰恰能够接受该词汇，又为何要以外部群体的道德评价来否定商标注册？

同样棘手的问题出现在涉及宗教信仰的案例中。2015年，某宗教团体申请注册“阿弥陀佛”商标，审查机关认为该标志“可能损害佛教徒的宗教感情，产生不良影响”而驳回。然而，佛教界内部对此争议极大：一部分信众认为将佛号商业化确实不妥，但另一部分则认为“阿弥陀佛”本身是祝福用语，将其注册为相关用品品牌反而有助于传播佛法。更复杂的情形是，“六字真言”“卍”字符号等在不同宗教流派中有不同解读，部分群体认为具有特殊神圣性，部分群体则认为只是常见装饰符号。审查机关如何在缺乏统一宗教权威认定标准的情况下做出判断，始终是实践中的难点。

三、审查实践中的分类适用与内在矛盾

通过对近十年商标局公布的驳回复审决定书、北京知识产权法院的司法判决以及最高人民法院的指导案例进行系统梳理，可以发现“公序良俗”条款的实际适用呈现出显著的类型化特征。按照标志形态与内容性质，大致可以将其划分为六种核心类型：第一，涉淫秽色情与暴力内容，如明显性暗示图形、侮辱性性词汇等；第二，涉政治人物与敏感政治事件，如领导人姓名谐音、具有政治影射意味的词汇组合；第三，涉民族歧视与地域贬损，如将特定民族名称与贬义形容词组合；第四，涉宗教禁忌与信仰冒犯，如亵渎神圣符号、贬损宗教创始人；第五，涉历史文化人物与事件的不当商业化，如将历史罪人姓名注册为商品商标；第六，涉网络低俗文化与负面价值观传播，如暴力游戏术语、丧文化表达、物化女性用语等。

在涉政治人物案例中，2018年某公司申请注册“川建国”商标引发的争议极具代表性。该名称源自中国网民对时任美国总统特朗普的戏谑称呼（“川普建设美丽中国”的缩略），审查机关最初驳回了该申请，认为可能“产生不良政治影响”。但后续复审中，部分专家认为，“川建国”一词虽带有调侃色彩，但本质上属于网络亚文化用语的再创作，并不直接损害中国国家形象或政治利益，最终部分商品类别获准注册。这一案例生动体现了“政治性不良影响”的判断困局：一个在特定网络圈层中仅仅是“戏谑”的表达，是否可能在外部视角下被解读为具有政治敏感性？当网络语言的“去政治化”使用方式与审查机关的传统政治叙事框架发生碰撞时，究竟应优先保护商业表达自由，还是维护所谓的“政治正确”？

涉群体感情的案例同样充满张力。2017年，上海某公司申请注册“东北虎”商标，指定使用在第43类餐饮服务上，后因“东北”一词可能被解读为具有地域歧视含义而被驳回。但事实上，“东北虎”作为体育球队昵称、地方特产名称已有长期使用历史，绝大多数东北地区居民并不认为该名称具有贬损含义。2019年，“老司机”一词的商标注册争议则更典型：该词原本指代驾驶经验丰富的老手，后因网络弹幕文化被引申为具有性暗示含义，审查机关因此以“有害于道德风尚”驳回，但申请人主张该词在网络语境中已经“去性化”，回归“经验丰富者”的本义。这两个案例共同揭示了一个根本性问题：词汇的含义从来不是固定不变的，它随着使用者、语境和时代不断流动。当审查机关在某一时点判定某一词汇“有害”时，可能恰恰忽略了该词汇在目标受众中的真实语义生态。

更具争议的是涉及企业名称与机构名称的商标注册。2019年，“火神山”“雷神山”作为武汉抗击疫情专用医院名称投入使用后，短短数天内就有数十家企业申请将这两个名称注册为商标。审查机关迅速发布通知，明确指出这两处名称属于“公共卫生事件中的特殊公共资源”，申请注册将“易产生不良影响”，应适用绝对理由予以驳回。从结果看，这一举措有效遏制了“抢注疫情财富”的不当行为，获得了舆论广泛支持。但若进一步追问，这种“特殊公共资源”的判断标准是什么？是名称本身被公众赋予的情感意义，还是名称背后的公共利益属性？那么，如同“汶川”“雅安”等灾难地名、“敦煌”“故宫”等文化遗产名称、“嫦娥”“天问”等国家重大工程名称，是否也应当被纳入“其他不良影响”的保护范畴？如果答案是肯定的，商标审查是否已经隐形承担了超出法律授权的、对特定公共词汇“排他性保护”的职能？

四、典型案例的深层解剖：权利边界与价值博弈

纵观近年来因“公序良俗”条款引发的标志性案件，最高人民法院就“董明珠”商标无效宣告案、北京知识产权法院就“MLGB”商标无效宣告案的审理过程，集中展示了该条款在司法实践中的解释张力。

“MLGB”案（即“草泥马”英文缩写）成为2018年知识产权领域最具争议的案件之一。申请人在第25类服装商品上注册了“MLGB”商标，北京知识产权法院在一审判决中以“有害于社会主义道德风尚”为由宣告该注册商标无效。法院的核心论证逻辑是：虽然“MLGB”并非直接呈现汉字脏话，但在中国互联网文化语境下，公众（特别是未成年人）极易将这四个英文字母与特定不雅词汇产生对应关系，申请人的注册行为具有“主观恶意”，意在利用低俗文化博取关注。然而，该案的争议焦点恰恰在于：法院是否需要介入一种“联想性判断”？如果“MLGB”作为一个符号本身不具备直接侮辱性，仅因部分群体的“可能联想”就否定商标注册，是否会过度扩大公序良俗条款的适用范围？另外，法院是否充分考虑了商标作为一种商业表达的自由，以及互联网亚文化自我创造的活力？部分学者尖锐指出，该判决实质上赋予了审查机关一种“价值审查权”——可以基于对某些网络用语的主观厌恶而禁止其商标化，这无异于让法律介入舆论场域的喜好判断。反对者则反驳，商标作为公共流通的标识，必须对社会基本道德底线负责，不能因为某种亚文化圈层内部接受低俗表达，就允许这种低俗向全社会无差别传播。

“董明珠”案则代表着该条款在涉及在世公共人物姓名时的适用突破。2016年，某自然人申请注册“董明珠”商标，指定使用在卫生洁具等商品上。格力电器创始人董明珠本人提出异议后，商标评审委员会及后续法院均支持了异议请求，理由是该申请可能“产生不良影响”——因为董明珠作为知名企业家和公众人物，其姓名与争议性商品的结合可能会损害其声誉，并引发公众对商标注册不正当性的联想。这一判决的创新之处在于，它将“公序良俗”条款的适用从“符号本身的道德性”扩展到“符号与特定身份关联后的社会效果”。换言之，同一符号在普通人名下与在公众人物名下的法律评价可能完全不同——当“董明珠”被用于卫生洁具时，其产生的负面社会评价远远超过一个普通姓名的使用。这种动态化的“不良影响”判断标准，对后续大量名人姓名被抢注案件（如“刘德华”“黄渤”“杨幂”）产生了判例效应，审查机关得以在不诉诸具体人格权侵权证明的情况下，直接通过公序良俗条款维护公共人物的姓名权益。

然而，这一思路也引发了新的问题：公众人物的姓名权益是否具备超越商标法框架的“优先保护”地位？如果“董明珠”可以，那么知名度稍逊的企业家、网络红人、“地摊诗人”、小众艺术家是否也能获得同等待遇？按照同一逻辑，非法社会组织头目、有争议的公共知识分子、因犯罪而闻名的刑满释放人员的姓名，是否也可以因为“可能对社会秩序产生不良影响”而被禁止商标注册？公序良俗条款在这里触及了商标法的一个深层悖论：一方面，它需要保持足够的开放性以容纳不断变化的社会道德观念；另一方面，其边界一旦扩张到“关联性评价”，就会侵蚀商标法本来清晰的注册标准，使其沦为审查机关自由裁量的工具。

五、制度反思：大数据时代公序良俗条款的适用重塑

当下，中国商标申请量已连续多年位居全球第一，2023年有效注册商标超过4500万件。在如此庞大的体量下，“公序良俗”条款的每一次适用都会产生显著的示范效应，影响成千上万的申请人和不可计数的品牌利益。更值得关注的是，人工智能生成内容（AIGC）的爆发让商标标志的创作门槛急剧降低，任何用户只需输入简单指令即可生成成百上千个包含文字、图形、颜色的虚拟品牌标识。可以预见，大量在传统思维下根本不会出现的、充满荒诞、叛逆、黑色幽默、反讽戏谑的新型标志将涌入商标申请池。届时，“公序良俗”条款将面临真正的压力测试：人工智能没有道德意识，它所创作的标志可能刻意挑战人类社会的伦理底线，也可能无意中触碰宗教、民族或政治禁忌。审查机关能否以及如何对海量的、由算法生成的标志进行高效而准确的“道德审查”？

一方面，审查标准和指导案例的精细化、类型化需求更加迫切。目前，“有害于社会主义道德风尚”与“其他不良影响”的适用高度依赖审查人员的个人主观判断，不同地域、不同资历的审查员对同一标志可能给出截然相反的结论。有必要通过出台更具操作性的审查细则，划分“绝对不良影响”（如直接侮辱性词汇、性暴力画面等明确违背刑法的标志）、“相对不良影响”（如特定群体内部允许但外部不适、文化敏感度较高但非绝对禁止的标志）、“需个案判断的不良影响”（如网络流行语、社会热点词汇、具有文化争议的符号）等层级，并明确每一层级的证明标准和举证责任。例如，对于“相对不良影响”类标志，可以考虑引入公众听证或第三方专家评议机制，避免审查机关成为唯一的“道德仲裁者”。

另一方面，必须正视“公序良俗”条款的适用冲突根源在于：商标法本身应当恪守“注册绝对理由”的封闭性，还是应当承担“社会道德治理”的开放性功能？如果将商标注册视为纯粹的市场行为，那么审查机关只应关注标志是否具备显著性和区分性，至于标志是否“低俗”“迷信”“歧视”，本质上应由市场竞争和消费者选择来判断——一个真正令公众反感的标志，很难在市场中存活和流通。但如果承认商标本身作为公共视觉符号，确实具有塑造社会认知、传播价值观的功能，那么法律就有理由对某些可能产生系统性危害的标志进行“事前审查”。这两种立场代表了商业自由主义与社会干预主义之间的基本分歧。

从全球比较视角看，欧盟商标法同样规定了商标不得违反“公共政策”或“公认的道德原则”，但欧洲法院的实践倾向相对克制——唯有标志“明显且确定地”违背欧盟基本价值观或社会根本利益时，才予以驳回。美国兰哈姆法中的“不道德”条款在联邦最高法院Matal v. Tam案（2017）中遭遇重创，法院认定禁止“贬损性商标”违宪，理由是政府不能基于对特定表达内容的厌恶而拒绝授予商标注册，这种做法侵犯了第一修正案的言论自由。这一判决深刻影响了美国商标审查对“公序良俗”条款的适用：除非标志直接包含侮辱性内容且明显具有“仇恨言论”性质（如针对特定种族的歧视性词汇），否则不应以道德为由拒绝注册。相较之下，中国《商标法》的公序良俗审查标准更为严格且主动，这与中国作为后发国家的制度化建构传统以及对社会秩序稳定性的高度重视直接相关。

六、结论：在开放与保守之间寻求动态平衡

“公序良俗”条款的存在具有制度正当性：它为商标注册设置了一道基本伦理底线，防止那些可能误导公众、冒犯群体感情、挑战社会良序的符号被合法化为商标。但问题的关键在于，这条底线应当划在哪里？以什么方式划出？由谁来决定？在数字文明时代，社会价值观正在经历前所未有的裂变与重组：一方面，年轻人对“冒犯性文化”的容忍度远高于中老年群体，网络亚文化的顽皮、讽刺甚至黑色幽默被他们视为正常的创意表达；另一方面，传统道德守护者对“语言污染”“文化低俗”保持高度警惕，认为商业化传播不应以牺牲社会风尚为代价。在这两种价值观的对立中，商标审查并非只能陷入无所适从的困境。

也许，一条更合理的平衡路径是：对“公序良俗”条款采取“宽容原则，严格例外”的适用策略。即，原则上尊重市场主体的创意表达自由，不轻易以主观道德感受为由否定商标注册；只有在标志确有可能引发“严重且明确的社会不良影响”时，方启动绝对驳回程序。然而，这一策略的落地需要配套程序保障——如建立更透明的审查理由公开机制，让被驳回的申请人有权知晓具体的不良影响内容；设立多层级专家评审委员会，对涉及宗教、文化、政治敏感的复杂案例引入跨学科评议；以及在司法救济层面，赋予申请人更多机会通过行政或司法途径挑战审查机关的道德判断。

“公序良俗”从来不是一个固定不变的静态标准，而是随着社会共识的流动不断微调的动态参数。从禁止“美女”商标到允许“小仙女”商标，从拒绝“佛系”到接纳“躺平”，审查实践已经在一定程度上体现了这种适应性。但面对即将到来的AI生成内容洪流和社会价值观的进一步碎片化，这一条款亟需完成自身的制度化升级，否则它要么沦为一个随意使用的“口袋条款”，侵蚀商标注册制度的确定性和公信力；要么被社会经济变革的浪潮彻底冲垮，失去应有的公共秩序维护功能。商标注册领域的“公序良俗”问题，归根结底是在追问一个根本性的法哲学命题：在一个价值多元的时代，法律究竟应当如何恰当地介入公共符号的道德评价？这个问题没有终极答案，但我们必须不断追问，因为在每一次的具体判断中，都隐藏着社会文明走向的密码。

商标注册中的“公序良俗”条款由标庄商标转让网发布，标庄商标：https://www.biaozhuang.com