商标注册申请中 “显著性” 审查的知识产权核心标准
商标注册申请中 “显著性” 审查的知识产权核心标准由北京标庄商标代理有限公司旗下网站标庄商标提供：
在商标注册申请的审查体系中，“显著性” 是决定商标能否获准注册的核心门槛，也是商标发挥 “区分商品或服务来源” 功能的基础。根据《商标法》第十一条规定，缺乏显著特征的标志不得作为商标注册，这一审查标准不仅关乎单个商标的注册命运，更直接影响市场主体的品牌布局与知识产权保护效果。从显著性的本质内涵出发，系统拆解商标注册申请中显著性审查的核心维度、特殊情形及实务应对策略，为申请人提供清晰的审查逻辑参考。
商标显著性的核心，是标志能够让相关公众在消费过程中，清晰将特定商品或服务与其他经营者区分开的属性。从知识产权保护逻辑来看，显著性是商标权产生的前提 —— 若标志不具备显著特征，不仅无法实现品牌识别功能，还可能占用公共资源、妨碍同业经营者正常使用通用名称或描述性词汇，破坏市场竞争秩序。
从法律分类来看，商标显著性可分为 “固有显著性” 与 “获得显著性” 两类。固有显著性指标志本身天然具备区分能力，如臆造词（如 “柯达”“海尔”）、任意词（如将 “苹果” 用于电脑产品）；获得显著性则指标志本身缺乏固有显著性，但通过长期、广泛的使用，使相关公众形成了 “标志与特定经营者” 的固定联想，最终具备了识别功能，如 “五粮液”（最初为酒类原料描述，经长期使用获得显著性）、“两面针”（从植物名称演变为牙膏品牌）。
在商标注册审查中，审查员首先会判断标志是否具备固有显著性，若属于以下缺乏固有显著性的情形，通常会直接以 “缺乏显著特征” 为由驳回申请，这是显著性审查的核心环节。通用名称是指在某一行业内被普遍使用，用于指代特定商品或服务类别、品种的词汇，包括法定通用名称（如 “阿司匹林”“U 盘”）和约定俗成的通用名称（如 “充电宝”“共享单车”）。由于通用名称属于行业公共资源，任何经营者都有权使用，若允许某一主体将其注册为商标，将剥夺其他经营者的正当使用权利，构成不公平竞争。
例如，在 “苹果” 商标申请中，若申请人将其用于水果商品，因 “苹果” 是水果的通用名称，缺乏固有显著性，审查员会直接驳回；但将 “苹果” 用于电脑、手机等电子产品时，因与商品类别无直接关联，具备固有显著性，可获准注册。再如，某申请人申请 “普洱茶” 商标用于茶叶商品，因 “普洱茶” 是特定茶叶品类的通用名称，最终被驳回；而 “大益” 作为臆造词，用于普洱茶商品则顺利通过审查。
描述性标志是指直接描述商品或服务的质量、原料、功能、用途、重量、数量、产地等属性的标志。这类标志的核心功能是 “说明商品特征” 而非 “区分来源”，若允许注册为商标，会限制其他经营者对商品属性的正常描述，影响市场信息传递。
常见的描述性标志包括：描述原料：如 “羊绒” 用于服装、“纯棉” 用于家纺；描述功能：如 “降糖” 用于保健品、“防水” 用于手表；描述质量：如 “优质” 用于食品、“耐用” 用于家具；描述产地：如 “西湖” 用于龙井茶（若未通过地理标志保护）、“景德镇” 用于瓷器（未获地理标志权时）。例如，某申请人申请 “绿色生态” 商标用于蔬菜商品，因 “绿色生态” 是对蔬菜品质、生产方式的描述，缺乏固有显著性，被审查员驳回；而 “农夫山泉” 作为包含品牌定位的短语，用于饮用水商品，具备固有显著性，成功注册。
功能性标志是指与商品的技术功能、实用价值直接相关的设计，如商品的形状、构造、包装等，若该设计是实现商品功能所必需的，则不具备显著性。这一审查标准的核心，是避免商标权与专利权、著作权产生冲突 —— 若允许功能性设计获得商标权，可能导致权利人通过商标续展无限期垄断技术或实用设计，阻碍技术创新。例如，某申请人申请将 “易拉罐拉环” 的特定形状注册为饮料商标，因该形状是实现易拉罐开启功能的必要设计，属于功能性标志，缺乏显著性，被驳回；而某品牌饮料的 “小蛮腰” 瓶型，若该瓶型并非实现饮料储存功能的必要设计，且与其他饮料瓶型有明显区别，则可能具备固有显著性，获准注册。
过于简单的标志，如单一的线条、普通几何图形（如圆形、正方形）、单色（如纯红色、纯蓝色），因无法让相关公众形成 “特定品牌” 的联想，缺乏识别功能，也会被认定为缺乏固有显著性。例如，某申请人申请 “单一黑色方块” 商标用于文具商品，审查员以 “标志过于简单，无法区分来源” 为由驳回；而由多个几何图形组合、且设计独特的标志（如 “阿迪达斯三叶草”），则具备固有显著性。
获得显著性审查：“使用证据” 是核心支撑，若标志本身缺乏固有显著性，但申请人能证明其通过长期、广泛的使用，已使相关公众将标志与自身商品或服务建立固定关联，具备了识别功能，则可依据 “获得显著性” 获得商标注册。这一审查环节的核心，是对 “使用证据” 的真实性、关联性与广泛性的认定。
审查员会从以下维度核查使用证据：证据需为实际使用的材料，如真实的产品包装、销售合同、发票、广告宣传资料等，禁止伪造或虚构证据。例如，某申请人提交的 “销售合同” 无对应的银行流水、物流记录，被认定为虚假证据，其 “获得显著性” 主张未被采纳。证据需直接指向申请商标与核定使用的商品或服务，且能体现申请人的使用主体身份。例如，某申请人申请 “XX 面” 商标用于面条商品，提交的证据是其关联公司的广告宣传资料，因未体现申请人自身的使用行为，关联性不足，未获认可；而提交自身公司的产品包装、线下门店照片、电商平台销售页面截图等，关联性更强。证据需能证明标志的使用范围覆盖了一定的地域和人群，达到 “相关公众普遍认知” 的程度。通常审查员会关注使用时间（一般要求连续使用 3 年以上）、使用地域（如覆盖多个省份）、使用规模（如年销售额、广告投入金额）、市场认可度（如获得行业奖项、媒体报道）等指标。
例如，“五粮液” 商标最初申请时，“五粮” 是对酒类原料（高粱、大米、糯米、小麦、玉米）的描述，缺乏固有显著性，但申请人提交了数十年的销售记录（覆盖全国主要省份）、广告宣传资料（如央视广告、户外广告）、行业奖项（如 “中国名酒” 称号）等证据，证明 “五粮液” 已成为消费者识别其白酒产品的标志，最终通过 “获得显著性” 审查获准注册。
在实务中，“获得显著性” 审查常涉及争议案例，其中 “非诚勿扰” 商标案颇具代表性。最初，“非诚勿扰” 作为电视节目名称，因直接描述节目内容（“真诚交友” 的主题），缺乏固有显著性，但节目通过长期播出（连续数年收视率稳居前列）、广泛宣传（跨平台推广、衍生产品开发），使 “非诚勿扰” 成为公众熟知的节目品牌，相关公众看到 “非诚勿扰” 即可联想到江苏卫视的该档节目。最终，法院认定 “非诚勿扰” 通过使用获得了显著性，支持了商标注册申请，这一案例也成为 “获得显著性” 审查的重要参考。
在商标设计初期，应尽量避免选择通用名称、描述性词汇或功能性设计，优先采用臆造词、任意词或独特图形。例如，若经营餐饮业务，避免直接使用 “美味”“健康” 等描述性词汇，可选择 “海底捞”“西贝” 等臆造词；若销售电子产品，避免使用 “智能”“高效” 等描述性词汇，可选择 “华为”“小米” 等任意词（“华为” 无实际含义，“小米” 用于电子产品与本身谷物含义无关联）。同时，可通过 “组合设计” 提升显著性，如将文字与图形、字母结合（如 “耐克 + 对勾图形”），或在描述性词汇中加入独特元素（如 “老干妈” 中的 “老干” 虽有一定描述性，但 “老干妈” 整体组合具备固有显著性）。
商标显著性与商品 / 服务类别密切相关，同一标志在不同类别中，显著性可能存在差异。例如，“长城” 用于葡萄酒商品时，因 “长城” 是地理名称，与葡萄酒产地有一定关联，固有显著性较弱；但用于汽车商品时，与商品类别无直接关联，固有显著性较强。申请人需结合商品 / 服务的属性，判断标志的显著性：若标志为描述性词汇，且与商品 / 服务属性高度相关（如 “甜” 用于糖果），则需提前规划使用证据，准备通过 “获得显著性” 审查；若标志在目标类别中具备固有显著性，则可直接申请，提升审查效率。
若商标申请因 “缺乏显著特征” 被驳回，申请人可在驳回复审阶段提交使用证据，主张 “获得显著性”。此时，证据需满足 “时间长、范围广、关联强” 的要求：时间长：提供连续 3 年以上的使用证据，如历年销售合同、发票、广告投放记录；范围广：覆盖多个省份或线上线下多渠道，如全国性电商平台销售数据、线下门店分布表、跨区域广告投放证明；关联强：证据中明确体现申请商标与申请人的关联，如产品包装上标注申请人名称、广告中明确申请人身份、媒体报道中提及申请人与商标的关联。例如，某申请人申请 “土家酱香饼” 商标用于食品商品，初步审查因 “土家酱香饼” 是小吃通用名称被驳回。申请人在驳回复审阶段提交了 10 年的销售记录（覆盖 20 个省份）、门店加盟合同（全国 500 余家加盟店）、地方媒体报道（如 “XX 品牌土家酱香饼成为地方特色小吃代表”），证明 “土家酱香饼” 已与申请人建立固定关联，最终审查员认可其获得显著性，核准注册。
商标显著性审查是商标注册申请的 “第一道关卡”，其核心逻辑是平衡 “权利人品牌保护需求” 与 “公共资源合理利用”。对于申请人而言，需深入理解显著性的审查标准，在商标设计、申请、驳回复审等环节精准布局 —— 具备固有显著性的标志，应优先申请；缺乏固有显著性的标志，需提前规划使用、留存证据，通过 “获得显著性” 实现注册。只有准确把握显著性审查的核心标准，才能有效维护自身商标权益，为品牌发展筑牢知识产权根基。
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