在数字化浪潮席卷全球的今天，我们时常能在社交媒体或视频网站上，看到一些被重新发掘、带着浓厚时代印记的老广告视频。这些影像资料，如同一扇扇通往过去的窗口，不仅承载着特定年代的社会风貌、审美趣味和消费文化，更直观地展示了当时活跃于市场的各类商品及其品牌标识——商标。当这些尘封的广告被重新播放、传播，甚至被用于新的商业或文化场景时，一个尖锐而复杂的问题便浮现出来：这些老广告视频中出现的商标，在今天还能否继续使用？这并非一个可以简单用“是”或“否”来回答的问题，其背后交织着商标法的基本原理、权利的时间性与地域性、合理使用与侵权的边界，以及历史资料的特殊性等多重法律与现实的考量。

要厘清这个问题，首先必须回归商标权的基础法律框架。商标，本质上是一种用于区分商品或服务来源的标识，其核心功能在于避免消费者混淆，并承载商誉。商标权的获得，在现代法律体系中，主要通过两种途径：在先使用并产生一定影响，或向国家主管机关申请注册并获得核准。其中，注册取得制度是当今世界的主流，它赋予了商标权人在核定使用的商品或服务上排他性使用商标的专用权，并通常设有保护期限（如十年），但可以无限续展，从而在理论上使商标权可以永久存续，只要权利人持续使用并维持其注册有效。

然而，商标权并非一项永恒不变、放之四海而皆准的绝对权利。它具有鲜明的时间性和地域性。时间性意味着，商标权只在法律规定的保护期内有效。如果一个老广告中的商标，其权利人在保护期满后未续展，或者因连续多年停止使用而被依法撤销，那么该商标便可能进入公有领域，成为公共资源，原则上任何人都可以自由使用。但这里存在一个关键区别：商标权的丧失，并不意味着该标识作为历史上曾存在的符号这一事实被抹去。在老广告视频这一特定历史文献中，该商标是作为历史事实的一部分被呈现的。播放这段历史影像，本身是对过去客观事实的再现，通常不构成对“商标”在当下商业意义上的“使用”。这就引出了商标法意义上的“使用”概念。

商标法所规制的“使用”，通常是指在商业活动中，将商标用于商品、商品包装、容器、服务场所以及交易文书上，或者用于广告宣传、展览等商业活动中，用以识别商品或服务来源的行为。而单纯地在纪录片、怀旧节目、学术研究、文化评论或个人收藏分享中播放老广告，其目的往往在于展示历史、社会文化或艺术价值，而非推销与老广告中商标所标识的相同或类似商品/服务。这种行为，更可能落入“叙述性使用”或“指示性合理使用”的范畴。例如，为了说明上世纪八十年代的饮料市场格局而播放包含“××牌”汽水商标的老广告，这种使用是在陈述历史事实或进行文化比较，并非试图让观众误认为当前节目或发布者与该商标存在商业关联，一般不会引发商标侵权风险。

但是，问题的复杂性在于使用的“语境”和“目的”。如果老广告视频的播放被嵌入一个全新的商业框架中，情况就截然不同。例如，一家现代公司为了宣传自己的新产品，在其官方宣传片中有意剪辑、植入一段经典老广告片段，试图利用该老商标积淀的历史情感与商誉来吸引消费者，暗示或明示自身产品与老品牌之间的传承或关联。此时，这种使用就不再是单纯的历史再现，而是一种商业性的“搭便车”行为，极有可能导致相关公众对商品来源产生混淆或误认，构成商标侵权。即便该老商标已失效，如果其图案、名称仍具有一定的知名度，还可能涉及《反不正当竞争法》中关于“擅自使用有一定影响的商品名称、包装、装潢”等条款的规制。

另一个至关重要的因素是商标权利的现状。老广告中的商标，其法律命运可能有以下几种情况，每种情况下的使用风险各不相同：

第一，商标持续有效并仍由原权利人（或其合法承继者）持有。这是最清晰的一种情况。任何未经许可的商业性使用，都可能构成侵权。即使是非商业性的公开播放，如果规模巨大或方式不当，可能被权利人视为损害商标声誉或淡化其显著性，从而引发纠纷。权利人通常会密切关注其经典商标在各类媒介中的出现。

第二，商标已失效（未续展或已被撤销），但原标识因长期的历史使用，在相关公众心中仍具有很高的知名度，即成为“驰名商标”或“有一定影响的未注册商标”。根据商标法，对已注册驰名商标的保护可以适度扩大到不相同或不类似商品上，防止淡化。而对于有一定影响的未注册商标，虽然不能享有注册商标的专有权，但他人不得以违反诚信原则的方式恶意抢注或使用，造成混淆。因此，即使商标已失效，对其进行商业性“复活”或模仿使用，仍可能面临法律挑战，尤其是当这种行为被认定为具有“搭便车”的恶意时。

第三，商标已失效，且经过长时间，已彻底湮没无闻，真正回归公有领域。在这种情况下，从商标法角度，将其作为新商标进行注册和使用，障碍较小。但在老广告视频中使用它，如前所述，只要是非商业性的历史呈现，风险极低。

第四，商标权利主体发生变更。例如，老品牌历经企业并购、重组，商标权已转让给新的主体。此时，新权利人对该商标享有完整的权利。使用老广告时，需要意识到当前的权利人是谁。有时，一些老品牌虽已停产，但其商标权可能被“品牌猎手”收购，用于怀旧营销或授权经营，此时商标处于活跃的商业管理之下，对其使用需格外谨慎。

除了上述核心的商标法问题，使用老广告视频还可能触及其他相邻的法律权益，进一步影响其中商标的可使用性：

其一，著作权问题。老广告视频本身是视听作品，受到著作权法保护。其著作权可能归属于制作广告的厂商、广告公司或电视台等，保护期通常为作品创作完成后作者终生加死后五十年。在著作权保护期内，复制、发行、通过信息网络向公众传播该广告视频，都需要获得著作权人的许可，除非属于“合理使用”的情形（如为个人学习、研究、欣赏，或为介绍、评论某一作品而适当引用）。因此，即使商标使用没问题，视频本身的传播可能构成对著作权的侵犯。

其二，肖像权与表演者权问题。老广告中往往有演员、模特或代言人出镜。他们的肖像权受法律永久保护。将其肖像用于新的商业宣传，必须获得本人或其继承人的许可。同时，演员的表演也可能构成邻接权中的表演者权，受法律保护。

其三，涉及特定历史人物、事件或敏感内容。一些老广告可能带有特定历史时期的政治标语、人物形象或如今看来不合时宜的内容（如涉及性别、种族歧视等）。使用这类广告，即便不构成商标或著作权侵权，也可能引发社会伦理争议或违反公序良俗，带来声誉风险。

那么，在实践中，不同类型的使用者应如何应对呢？

对于媒体机构、文化学者、纪录片制作者等以传播历史、文化、知识为主要目的的使用者，其使用老广告中商标的行为，有很大概率被认定为合理使用。但为规避风险，建议采取以下措施：1. 明确使用目的和性质：在视频前后或旁白中清晰说明，使用该片段是为了展示特定历史时期的社会文化、广告艺术或商业历史，并非为相关商品或服务做广告。2. 控制使用比例和必要性：只截取必要的、与论述主题相关的片段，避免长时间、突出地展示商标。3. 进行权利调查：尽管困难，但尽可能了解视频的著作权归属及商标的当前状态。对于明显仍处于商业运营状态的知名老品牌，可考虑事先咨询或取得谅解。4. 避免商业性关联：确保播放平台和上下文环境不具有直接的商业推销性质。

对于企业、商家等具有商业目的的使用者，风险则高得多。如果希望利用老广告中的商标元素进行营销，最安全的方式是寻求授权。这包括：1. 商标权授权：联系当前商标权利人，获取在特定商品、服务及宣传渠道上使用该商标的许可。2. 著作权授权：从老广告视频的著作权人处获得使用该视频片段的许可。3. 肖像权授权：如果广告中有可辨识的人物，需获得其肖像使用许可。这个过程可能繁琐且成本高昂，但能从根本上杜绝法律风险。

还有一种常见情形是“复古营销”或“品牌复兴”。一些企业会重新启用自己品牌历史上的旧商标，或设计高度模仿旧商标的新标识。这本身是合法的商业策略。但需要注意的是，如果重新启用的旧商标因长期未使用已被他人善意注册，则可能侵犯他人的注册商标专用权。因此，在“复兴”前，进行全面的商标检索和权利状况评估至关重要。

老广告视频中商标能否继续使用，绝非一个黑白分明的问题，而是一个需要在具体情境中进行精细法律衡量的灰色地带。其核心判断标准在于：使用的性质是商业性还是非商业性；使用的目的是否会导致相关公众对商品或服务来源产生混淆；以及该商标当前的法律权利状态如何。 单纯作为历史文献、文化资料的非商业性、叙述性使用，通常受到法律保护，属于言论自由和学术自由的范畴。而任何试图借助老商标的历史光环进行商业引流、暗示不当关联的行为，则极易踏入商标侵权乃至不正当竞争的雷区。

在怀旧成为重要文化消费动力和营销工具的当下，这些承载着集体记忆的老广告及其商标，其价值被不断重新发现和挖掘。然而，在挖掘这份“ nostalgia”（怀旧）红利的同时，我们必须对附着其上的知识产权法律风险保持清醒的认识。尊重历史，也需尊重法律；利用遗产，更应遵守规则。只有在法律框架内进行审慎、合理的使用与创新，才能让这些历史的印记在当下焕发新的光彩，而非引发无尽的纠纷。对于使用者而言，当面对一段充满魅力的老广告时，多一分对权利的追问，多一层对使用场景的审视，便是对自己最好的保护。

老广告视频中商标能否继续使用？由标庄商标转让网发布，标庄商标：https://www.biaozhuang.com