商标，作为企业无形资产的重要组成部分，不仅是商品或服务来源的标识，更是承载品牌文化、历史与消费者情感的载体。在商业实践中，商标转让已成为一种常见的资产重组与品牌运营策略。当一枚商标从一个法律主体转移到另一个法律主体手中时，一个复杂而深刻的问题随之浮现：新的权利人在启用这枚商标时，能否、以及应否继续沿用与原商标紧密相连的品牌故事？这不仅是一个法律合规性问题，更是一个涉及品牌资产延续、消费者认知管理与企业商业伦理的战略抉择。

从法律视角审视，商标权本质上是一种纯粹的财产性权利。我国《商标法》及相关法规明确规定了商标转让的合法性，其核心是商标专用权的转移。法律保护的是商标标识本身与核定使用商品/服务类别之间的排他性联系，而非商标所承载的叙事内容。从严格意义上讲，原品牌故事——包括其创始传奇、历史渊源、工艺传承、价值理念等叙事文本——本身并不随商标权的转移而自动发生法律上的“转让”。它可能构成原企业的商业秘密、商业信誉的一部分，或以著作权（如特定的广告文案、宣传册）等形式受到保护。因此，新权利人若想直接、完整地“沿用”原品牌故事，首先必须厘清其法律边界。

若原品牌故事中包含了仍受著作权保护的具体表达（如一句经典的广告语、一部特定的宣传片），未经原著作权人许可，擅自使用便构成侵权。即便相关叙述已进入公共领域或属于事实描述，新权利人也需警惕虚假宣传的法律风险。根据《反不正当竞争法》及《广告法》，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传。如果新企业与原品牌故事所描述的历史、工艺、地理来源等毫无关联，却仍宣称“百年传承”、“源自某地传统工艺”、“由某某创始人创立”，则可能构成对消费者的欺骗与误导，面临行政处罚及民事索赔。例如，一个刚刚收购了某老字号商标的新公司，若在其宣传中大量渲染该老字号“自清代以来的独家秘方与宫廷传承”，而自身并无此历史沿革与技术承接，其行为便游走于法律的红线边缘。

然而，法律仅仅是底线。在商业与品牌的广阔天地里，问题远非“能否”这么简单，更深层的是“应否”以及“如何”。品牌故事的核心价值在于构建并维系与消费者的情感连接与信任关系。一个深入人心的品牌故事，是品牌资产中极其珍贵的一部分。对于受让方而言，完全割裂历史，意味着可能放弃了该商标积累多年的认知度、美誉度与情感共鸣，需要从零开始构建品牌叙事，成本高昂且结果难料。而全盘照搬历史，则可能因缺乏真实的传承与延续而显得空洞、虚伪，一旦被消费者察觉“物是人非”，甚至可能引发更大的信任危机，导致品牌资产迅速贬值。

因此，更为普遍且理性的做法，是在尊重历史与立足现实之间寻求一种审慎的平衡，实现品牌叙事的创造性转化与衔接。这并非简单的“沿用”，而是一种“重构”或“续写”。成功的商标受让方，往往会采取一种“承认历史，聚焦未来”的叙事策略。

可以坦率承认品牌的历史遗产与昔日辉煌，将其作为品牌底蕴的一部分予以尊重。例如，在宣传中可以使用“源自XX年创立的XX品牌”、“承袭经典标识”等表述，客观陈述商标本身的历史，而非企业自身的历史。这既利用了原有的品牌认知，又避免了虚假陈述。

其次，也是更关键的一步，是清晰阐述“新篇章”的开启。新的权利人需要构建属于自己的、真实可信的新品牌故事核心。这个故事应围绕新的企业使命、新的技术投入、新的品质管控、新的服务理念，或者对经典产品的新时代诠释来展开。重点在于传达“我们为何以及如何能让这个经典品牌在未来焕发新生”的信念与行动。例如，一家科技公司收购了一个传统手表商标后，其品牌故事可能转向“以尖端智能科技，重新定义经典腕间美学”，将历史遗产与当代创新相结合。

这种叙事转换的成功典范不乏其例。一些国际品牌在跨国收购中常采用此道。它们保留被收购品牌的核心标识与某些经典元素，但将其融入自身全球化的品牌体系与叙事框架中，注入新的技术、设计与管理理念，从而既保留了地域性品牌的文化特色，又赋予了其国际化的新内涵。在国内，一些老字号品牌的复兴案例也值得借鉴。新的运营方在合法取得商标权后，往往通过挖掘老字号历史文化中的精神内核（如“匠心”、“诚信”），而非具体的历史细节，并将其与现代企业管理、产品创新、营销方式相结合，讲述一个“老品牌，新活力”的故事，从而赢得新旧消费者的认可。

消费者认知的迁移是这一过程中必须谨慎管理的环节。消费者对品牌的信任建立在一致性之上。商标的突然转让，尤其是当受让方是行业知名度过低或风马牛不相及的企业时，容易引发市场疑虑。此时，沟通策略至关重要。新权利人需要通过多渠道、透明化的沟通，向市场传递明确信息：商标所有权已变更，但品牌对品质的承诺（或对某种价值的坚守）将得到延续甚至升级。初期可以适度借助原品牌故事中的某些积极元素作为过渡桥梁，但必须同步强化新故事的输出，逐步将消费者情感联结的重心从“过去的辉煌”转移到“现在的承诺与未来的愿景”上。

从更宏观的品牌管理哲学来看，商标转让后的品牌叙事问题，触及了品牌本质的思考：品牌究竟属于谁？是法律意义上的商标权人，还是市场意义上的消费者心智？一个强大的品牌，其故事早已不完全由企业单方面书写，而是与消费者共同编织的记忆与意义网络。因此，即便商标权转移，存在于消费者集体记忆中的那部分品牌故事，依然具有影响力。新权利人的任务，不是粗暴地覆盖或窃取这段记忆，而是如何以真诚、创新的方式，参与到这个意义的后续建构中去，赢得“续写”这个故事的资格。

对于某些特殊类型的商标，如地理标志证明商标或含有地名、历史人物姓名的商标，其故事与特定地域、人文的联结更为紧密，转让后的叙事处理需加倍谨慎。证明商标的转让本身受到严格限制，其故事必须与特定产地、品质严格绑定。其他含地名商标的运用，也需格外注意是否会造成产地误导。

商标转让后，对原品牌故事的“沿用”绝非一个可以简单复制粘贴的操作。它是一条需要穿越法律雷区、平衡商业伦理、引导消费者认知的复杂路径。直接、虚假的沿用面临法律风险与道德质疑；彻底的无视则可能造成品牌资产的浪费。最富建设性的方向，是采取一种“致敬历史，开创未来”的叙事智慧：在法律框架内，尊重并承认商标承载的历史文化价值作为品牌底蕴；在商业实践中，以真实的企业行动为核心，构建属于新时代的、可持续的品牌新叙事。商标的转让，不仅是权利的过户，更应成为品牌生命的一次重要转折与升华契机。最终，一个品牌能否在易主后继续赢得市场与人心，不在于它讲述了一个多么古老的传说，而在于新的掌舵者能否用实实在在的产品、服务与诚意，书写出值得消费者信赖的新篇章。这新旧故事之间的张力与衔接，恰恰是品牌动态生命力的一种体现，考验着企业家的远见、智慧与真诚。

商标转让后能否沿用原品牌故事？由标庄商标转让网发布，标庄商标：https://www.biaozhuang.com