商标侵权“关键词隐性使用”司法态度转变

近年来，随着互联网经济的深入发展，一种新型商标侵权形式——关键词隐性使用，正引发司法实践的重大转变。这种转变不仅反映了数字经济时代商标保护理念的演进，更体现了司法机关在平衡商标权人利益与市场竞争自由方面的审慎思考。

所谓关键词隐性使用，是指经营者通过购买竞争对手的商标作为关键词，当网络用户搜索该关键词时，搜索结果中显示该经营者的推广链接，但链接标题和描述中并未出现该商标。这种行为与传统商标侵权存在显著差异：它不涉及在商品或服务上直接使用他人商标，而是将他人商标用于搜索引擎的后台关键词设置。这种使用方式的"隐性"特征，使其法律性质的认定变得尤为复杂。

回顾早期的司法实践，法院对关键词隐性使用普遍持否定态度。在2013年上海浦东法院审理的"大众搬场"案中，法院认为将他人商标设置为搜索关键词，即便在推广内容中未显示该商标，仍然构成商标侵权。这种立场的法理基础主要在于：关键词使用行为可能导致消费者混淆，即便推广内容本身未出现他人商标，但通过利用他人商标声誉获取交易机会的行为，本质上属于不正当利用他人商誉。这一时期，法院更注重保护商标权人的利益，对关键词使用行为采取了较为严格的规制态度。

然而，随着对互联网商业模式理解的深化，司法态度开始出现明显转变。这种转变首先体现在对商标使用行为的重新界定上。在2018年北京知识产权法院审理的一起典型案例中，法院明确指出，关键词隐性使用是否构成商标使用，需要考察该行为是否发挥了识别商品或服务来源的功能。如果推广内容中未出现他人商标，且明确标示了实际服务提供者，则难以认定构成商标法意义上的使用行为。

这种司法理念的转变，在近年的多个判决中得到进一步强化。法院开始更多地采用"初始兴趣混淆"理论进行分析，关注的是关键词使用行为是否实质性地影响了消费者的购买决策。如果推广内容清晰表明了实际经营者，消费者在进入网站后不会对服务来源产生混淆，那么这种关键词使用行为就不太可能被认定为侵权。

值得注意的是，司法态度的转变还体现在对正当使用抗辩的认可上。在2021年浙江高院审理的一起案件中，法院认为，如果经营者使用他人商标关键词是为了描述自身产品的兼容性或其他特性，且使用方式符合商业惯例，那么这种使用可能构成正当使用。这一判断体现了司法机关对市场竞争现实的充分考量，认识到在某些情况下，允许经营者使用他人商标关键词有助于消费者获取更多选择信息，反而有利于市场竞争。

从比较法视角观察，我国司法实践的这种转变也与国际趋势相契合。欧盟法院在"谷歌法国"案中确立的规则，以及美国法院在"Rescuecom Corp.v.Google Inc."案中的判决要旨，都显示出对关键词隐性使用行为更为细致的分析思路。这些域外经验为我国司法实践提供了有益参考，促使法院从简单的侵权认定转向更复杂的利益平衡分析。

然而，司法态度的转变并不意味着对关键词隐性使用行为的完全放任。当前司法实践仍然保持着必要的规制底线。在以下几种情形中，法院仍倾向于认定构成侵权：首先是恶意明显的情形，如专门针对知名商标进行关键词设置，意图搭乘他人商誉便车；其次是实际造成混淆的情形，即便推广内容未使用他人商标，但整体呈现方式足以使相关公众产生误认；最后是贬损他人商誉的情形，如通过关键词设置将用户引导至对比性或诋毁性内容。

这种司法态度的渐进式转变，反映了数字经济背景下商标保护理念的重要调整。司法机关逐渐认识到，在互联网环境中，商标法的立法目的不仅在于保护商标权人的利益，还需要兼顾技术创新和市场竞争的需要。过度扩张商标权的保护范围，可能会不当限制其他经营者的正当竞争空间，最终损害消费者福利。

从更深层次看，这种转变还体现了司法机关对互联网商业模式特性的把握日益成熟。关键词竞价排名作为搜索引擎的重要盈利模式，其合法性基础在于为消费者提供更多选择。如果一概禁止关键词隐性使用，不仅会削弱搜索引擎的服务功能，还可能阻碍信息的有效传播。因此，司法机关需要在保护商标权与维护市场竞争秩序之间寻求适当平衡。

值得关注的是，当前司法实践仍面临诸多挑战。其中最为突出的是侵权判断标准的不确定性。由于关键词隐性使用行为的隐蔽性特点，如何准确判断其是否导致消费者混淆，仍然存在举证难、认定难的问题。不同法院对类似案件的裁判尺度也存在差异，需要进一步统一司法标准。

展望未来，关键词隐性使用的法律规制将继续朝着精细化方向发展。司法机关可能会更加注重个案分析，综合考虑商标知名度、使用方式、行业特点等多重因素。同时，随着人工智能和大数据技术的发展，关键词设置的方式和效果将更加复杂，这对司法判断提出了更高要求。

在立法层面，现有商标法对关键词隐性使用尚未作出明确规定，主要依靠司法实践通过法律解释来应对新问题。这种法官造法的方式虽然具有灵活性，但也可能导致法律适用的不确定性。长远来看，有必要通过立法或司法解释的形式，为关键词隐性使用的法律定性提供更清晰的指引。

总的来说，司法机关对关键词隐性使用态度的转变，是一个从严格管制到审慎包容的演进过程。这种转变既体现了对互联网经济发展规律的尊重，也展现了司法在创新与保护之间寻求平衡的智慧。在未来发展中，我们期待司法机关能够继续秉持这种审慎包容的态度，既有效保护商标权人的合法权益，又为商业模式创新留出适当空间，最终促进数字经济的健康有序发展。这一司法态度的转变历程，不仅为类似新型网络侵权行为的法律规制提供了有益借鉴，更彰显了知识产权司法保护与时俱进的重要特质。

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