“抖音”商标关键词竞价侵权案

在数字经济浪潮席卷全球的今天，商标作为企业核心的无形资产，其价值与保护的重要性日益凸显。它不仅是一个简单的标识，更是企业商誉、产品质量、市场地位乃至消费者信任的集中体现。然而，随着互联网广告营销模式的深度演进，尤其是搜索引擎关键词竞价广告的广泛应用，一种新型的、更为隐蔽的商标侵权形式——关键词竞价侵权——正悄然兴起，对传统商标法律保护体系提出了严峻挑战。这类侵权行为的核心在于，将他人的知名商标设置为搜索引擎的竞价排名关键词，当网络用户搜索该商标时，侵权者的广告链接得以优先展示，从而截取本应流向商标权利人的商业机会与流量。这种“搭便车”的行为，不仅扰乱了公平竞争的市场秩序，也极易导致消费者混淆，损害商标权人的合法权益。近期，围绕“抖音”这一国民级应用商标所发生的一系列关键词竞价侵权纠纷，便为我们深入剖析这一前沿法律问题提供了极具代表性的鲜活样本。

“抖音”，作为字节跳动旗下的一款现象级短视频社交平台，自上线以来便以惊人的速度风靡全国乃至全球。其名称“抖音”及对应的商标，通过持续、广泛、深入的使用与宣传，已经积累了极高的知名度和强大的市场影响力，在相关公众中建立了与字节跳动公司稳固的、唯一的联系。根据我国《商标法》及相关司法解释，对于“抖音”这类驰名商标或具有一定影响的商标，法律给予的保护范围更广、强度更高。然而，树大招风，巨大的流量与商业价值也使其成为某些市场主体企图“搭便车”的目标。在搜索引擎营销领域，一些与短视频、直播、社交、广告推广甚至培训业务相关的竞争者或无关经营者，开始将“抖音”设置为百度、360搜索等平台的竞价关键词。

具体侵权形态通常表现为：当用户在搜索引擎中输入“抖音”进行搜索时，搜索结果页面的显著位置（通常是前几条，标注有“广告”字样）出现的并非“抖音”官方网站或官方认可渠道的链接，而是其他市场主体的网站链接。这些链接的标题和描述可能并不直接包含“抖音”字样，或者以“抖音培训”、“抖音运营”、“抖音广告投放”等组合形式出现，但其根本目的是利用“抖音”商标的巨大吸引力，诱导用户点击进入其自身网站，进而推广自身的培训课程、运营服务、广告代理业务，甚至是直接竞争性的短视频平台或社交产品。这种行为，本质上是一种不正当利用他人商标商誉、误导网络用户、抢夺交易机会的不正当竞争行为。

从法律构成要件上分析，此类关键词竞价行为是否构成商标侵权，在司法实践中主要围绕以下几个核心争议焦点展开，这些焦点在“抖音”相关案件中得到了集中体现：

关于“商标性使用”的认定。这是商标侵权判定的逻辑起点。我国《商标法》第四十八条规定，商标的使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。在关键词竞价场景中，将“抖音”设置为后台关键词，这一行为本身是否构成商标法意义上的“使用”？目前司法界的主流观点倾向于认为，将他人商标设置为搜索关键词，是一种在商业活动中利用该商标吸引注意力的行为，其目的在于引导潜在客户访问自己的网站，属于一种商业广告行为。尽管该关键词并未直接出现在前台展示的广告标题或描述中（即所谓的“隐性使用”），但其作为触发广告展示的机制核心，直接决定了广告能否在相关搜索结果中呈现，因此，应当被认定为在广告宣传的商业活动中“使用”了商标。北京市高级人民法院在相关判决中曾指出，将他人注册商标作为搜索引擎竞价排名关键词，使相关公众在搜索该关键词时，其网站链接位于搜索结果前列，该行为属于商标法意义上的商标使用行为。这一观点为认定“抖音”关键词竞价行为的性质奠定了基础。

其次，关于“混淆可能性”的判断。这是商标侵权认定的核心要件。传统商标侵权理论强调，未经许可在相同或类似商品/服务上使用相同或近似商标，容易导致相关公众混淆误认的，构成侵权。在关键词竞价模式下，侵权的特殊性在于：使用行为（设置关键词）是隐性的，前台广告标题和描述可能并未出现“抖音”商标，或者以描述性方式使用（如“抖音运营技巧培训”）。此时，判断是否构成混淆，需要综合考量多种因素。在“抖音”案中，法院通常会审查：广告链接的标题、描述内容是否明确表明了其与“抖音”商标权人（字节跳动）的关系？是否会使一般网络用户误认为该链接是“抖音”的官方网站、授权机构或存在特定联系（如合作、赞助、关联企业）？即便广告内容声明“本机构与抖音无关”，但因其利用了“抖音”关键词的吸引力，且在搜索结果中占据优先位置，这种声明能否有效避免混淆？实践中，许多法院认为，鉴于“抖音”商标的极高知名度，普通网络用户通常预期搜索“抖音”出现的是其官方或相关结果。竞争对手将自身链接通过竞价排名置于前列，即使广告文案进行了区分说明，仍足以导致初始兴趣混淆，即使用户在点击进入网站后可能发现并非抖音官方，但该点击行为本身已经基于对“抖音”商标的信赖而发生，商标权人的商业机会已被截取。这种对初始兴趣的关注和交易机会的掠夺，已被许多判决认定为构成混淆或存在混淆可能性，从而构成商标侵权或不正当竞争。

再者，关于侵权责任的界定，尤其是平台责任问题。在“抖音”关键词竞价侵权纠纷中，除了直接设置关键词的广告主，提供竞价排名服务的搜索引擎运营商（如百度等）是否需要承担法律责任，是一个关键且复杂的问题。这涉及到网络服务提供者的“避风港”原则和“红旗”标准。根据《电子商务法》、《侵权责任法》（现为《民法典》侵权责任编）及相关司法解释，网络服务提供者在一般情况下，如果不知道也没有合理理由知道侵权行为存在，且在接到权利人通知后及时采取了必要措施（如删除、屏蔽、断开链接），则可以免除赔偿责任。然而，如果侵权行为已经像一面鲜亮的“红旗”那样显而易见，或者网络服务提供者从侵权活动中直接获得了经济利益，且未采取合理措施防止侵权，则可能需要承担连带责任。

在“抖音”这类案件中，由于“抖音”商标的驰名程度和显著性极高，将其作为竞价关键词用于推广与抖音核心业务相同或高度相关的服务（如短视频、社交、直播、广告等），其侵权的可能性是非常明显的。法院在判断搜索引擎平台是否尽到了合理注意义务时，会考量：平台是否建立了便捷的侵权投诉通道并及时处理；平台在审核关键词时，对于“抖音”这类众所周知的高知名度商标，是否应负有更高的主动审查义务；平台是否从该侵权关键词的竞价中直接获得了广告收益等。已有案例显示，当商标权人能够证明其商标知名度极高，且侵权行为持续存在、平台在收到通知后未及时有效制止时，法院可能认定平台存在过错，需承担相应的帮助侵权责任。这促使各大搜索引擎平台不断完善其关键词审核机制和投诉处理流程，对于“抖音”等明确的高风险商标，采取更为严格的事前筛查或限制措施。

“抖音”商标关键词竞价侵权案件的处理，不仅关乎个案公正，更具有深远的行业影响和规范意义。对于商标权人字节跳动而言，积极维权是保护自身品牌资产、维护市场竞争优势、保障用户不被误导的必然选择。通过一系列诉讼，字节跳动不仅获得了相应的经济赔偿，更向市场发出了清晰信号：任何试图通过“搭便车”方式侵害“抖音”商标权益的行为都将面临法律制裁。这有助于净化网络营销环境，遏制不正当竞争。

对于广大市场主体而言，“抖音”系列案件是一堂生动的法律风险警示课。它明确提示，在开展搜索引擎营销时，必须恪守诚信原则和商业道德，审慎选择关键词。直接使用竞争对手的知名商标作为关键词，尤其是用于推广竞争性产品或服务，法律风险极高。合理的营销应当立足于自身品牌和产品特性的宣传，而非寄生或攀附于他人的商誉之上。

对于搜索引擎服务提供商，此类案件推动了其内部治理的完善。平台需要平衡商业利益与法律责任，建立健全包括商标关键词过滤库、快速投诉响应机制、恶意行为处罚规则在内的综合治理体系。特别是对于像“抖音”这样毫无争议的驰名或知名商标，平台应主动采取技术措施，限制或禁止将其作为竞价关键词用于特定类别的不相关或竞争性广告，履行更高的注意义务，这既是法律的要求，也是平台长期健康发展的需要。

对于立法与司法层面，“抖音”案等关键词竞价侵权纠纷的涌现，不断检验和丰富着商标法律理论。如何准确界定网络环境下的“商标使用”边界，如何认定新型的“初始兴趣混淆”，如何在保护商标权与维护互联网广告商业模式创新之间取得平衡，都是亟待深入探讨的课题。我国的司法机关通过个案裁判，逐步形成了相对统一的裁判规则，为《商标法》及《反不正当竞争法》在网络空间的适用积累了宝贵经验，也为未来可能的立法完善提供了实践参考。

围绕“抖音”商标的关键词竞价侵权案，清晰地揭示了在数字营销时代商标保护面临的新挑战与新路径。它表明，商标权的保护范围必须顺应技术发展而动态延伸，对商标“使用”和“混淆”的理解也需置于具体的网络交互场景之中。无论是权利人、竞争者、网络服务商还是监管者、司法者，都需要以更加审慎和前瞻的视角，共同构建一个尊重知识产权、鼓励公平竞争、促进创新发展的网络商业生态。在流量争夺日趋激烈的当下，唯有坚守法律底线与商业道德，才是企业行稳致远的根本保障。而“抖音”维权的历程，正是这一时代命题的深刻注脚。

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