游戏行业商标新规：游戏 IP、电竞品牌商标保护

2024年3月，国家知识产权局发布了《关于进一步加强游戏行业商标保护工作的通知》，这份文件在圈内引发了不小的震动。很多人注意到，通知中首次明确将“游戏IP衍生品”、“电竞品牌标识”纳入重点保护的范畴，同时提高了恶意抢注的惩罚性赔偿标准。但真正的转折点在于，文件中隐晦地指明了一个新趋势：商标局开始采用“游戏产品生命周期”作为审查的时间基准，而非传统的“注册申请日”。这意味着，一款处于研发阶段的游戏，尚未上线就被抢注商标的情况，可能会得到更积极的行政干预。

这个消息像一块投入湖面的石头，在游戏圈激起了层层涟漪。有人欢呼，有人焦虑，但更多人感到的是茫然——他们知道商标重要，却不知道究竟该如何有效布局。

如果我们往前回溯，2018年至2023年被称为“端游IP的手游移植黄金期”，也是商标抢注最为猖獗的时期。一款知名端游要移植到手机端，从立项到上线大约需要18个月。这18个月的空窗期，恰恰是“商标狙击手”们最爱的窗口。他们像鲨鱼嗅到血腥味一样，提前搜索所有可能注册的类目，然后一拥而上。当年某大厂3A大作改名事件，就是因为在核心渠道预热时，商标被人抢先注册了第9类、第41类和第42类，导致不得不临时改名，损失数以亿计。

这种痛，很多人到现在都记忆犹新。但新的风向，正在改变这一切。

2024年新规的核心，其实可以概括为三个字：“防、治、判”。防，指的是从游戏创作之初就开始进行商标保护；治，是指加大恶意抢注的惩治力度和举证倒置；判，则是审查标准向“游戏实际使用”倾斜，而非仅仅看申请时间。

新规发布后，第一波红利已经出现。

2024年9月，广州一家中型游戏公司的商标团队，利用新规中的“游戏实际使用优先原则”，成功异议掉了一枚抢注商标。这款游戏是该公司耗时三年研发的二次元卡牌产品，在2022年底就发布了首支PV，但当时由于预算紧张，只在第9类（可下载的计算机游戏软件）和第41类（在线游戏服务）申请了商标。等到2023年游戏进入内测时，公司发现第28类（游戏器具、玩具）和第16类（印刷品、文具）被人抢先注册了，而对方是一家没有任何实体产品、甚至连官网都没有的皮包公司。

按老规矩，这场异议官司至少需要2到3年时间，而且胜算不高。但新规出台后，商标局在线审查时引用了“游戏内容生态延伸保护”条款——只要你能证明你的游戏在2022年就已经通过公开展示、媒体报道、试玩活动等方式进入公众视野，那么即便你在某些类别上申请滞后，也可以主张在先使用、优先保护。这家公司提交了首曝PV的B站播放链接、现场的媒体报道、游戏首测的玩家截图，以及核心美术素材的时间戳证据。三个月后，抢注商标被驳回。

这是新规释放的明确信号：游戏行业的商标保护，正在从“注册主义”走向“使用主义”。但请注意，“使用主义”并不等于可以忽视注册。

一个容易被忽视的事实是：即便有了新规，中国的商标体系依然是“注册取得”制。只不过在对抗恶意抢注时，合法的“在先使用”证据可以提供一重保护。但如果你的游戏根本没做任何公开宣传，没有留下任何公开证据，也没有任何公开的报道和曝光，那新规的“使用优先”条款就帮不了你。因为在没有公开证据的情况下，商标局无法判断你到底是一个真实的使用者，还是另一个躲在暗处的抢注者。

所以，硬核从业者必须明白一件事：商标保护不是上线前三个月才做的事，更不是等到火了再补。它应该是项目立项当天，就应该同时启动的工作。

我们先看游戏IP的保护策略。

游戏IP的核心是角色名称、世界观设定、经典台词、核心玩法等元素。这些元素在商标保护上，分三个层次：

第一层核心层：游戏名称、主要角色、核心LOGO。这些必须在项目立项的前三个月内，完成第9类、第41类、第42类（计算机软件开发与维护）的注册。如果你做的是偏重女性向或潮流IP的游戏，第14类（珠宝首饰）、第25类（服装）、第18类（皮革皮具）需要同步注册，因为这类IP最容易在周边衍生品上爆发。

第二层扩展层：经典场景、标志性建筑、经典台词、音效设计、标志性神器或道具名称。例如“霜之哀伤”这样的道具名如果被注册在防具、玩具上，会造成很大的商业混乱。这一层的注册时机是在游戏首次公开测试后三个月内完成。

第三层容错层：你对游戏未来发展可能涉及的品类预判。比如如果游戏可能制作影视剧，第41类下的“电视文娱节目”要锁定；如果可能出硬周边（手办、雕像），第28类下的“玩具”和“游戏器具”要覆盖；如果可能出主题乐园，第43类（餐饮）、第44类（美容院）等类别可以作为战略储备。这一层的注册并不强制，但需要根据公司财力分阶段执行。

很多工作室会犯一个错误——只注册第9类，认为这就够了。但真正的IP之战，发生在第9类之外。比如“第五人格”这个IP，它在第25类（服装）的商标至今都是在非核心类目里被人抢注的状态，导致官方T恤只能在内部销售，不能在电商平台全渠道展开。这就是一颗定时的商业炸弹。

再看电竞品牌保护。

电竞品牌的商标问题，与游戏IP有本质区别。电竞品牌的核心不是游戏内容本身，而是“赛事”、“俱乐部”、“选手”、“直播活动”和“媒体内容”。这就涉及到一组更复杂的商标类别组合：第35类（广告、商业管理）、第38类（电信、直播）、第41类（教育、娱乐、体育赛事）、第42类（技术研究）、第45类（社交服务）。

为什么第35类如此重要？因为所有的直播商业合作、赞助商展示、广告收入分账，本质上都在第35类的覆盖范围内。如果你注册了第41类的赛事组织服务，却没注册第35类的广告服务，那么赞助商在直播间投放广告时，其品牌使用的商业展示行为，就可能侵犯别人的第35类商标权。2023年，国内某知名电竞赛事就因此陷入过尴尬：他们的赛事核心LOGO被人注册在第35类，赞助商在赛事LOGO旁摆放产品时，对方发律师函主张“共同商业展示”构成侵权，赛事组委会只能紧急协商许可费。

更棘手的是，电竞选手的昵称商标问题。

很多俱乐部和经纪公司对旗下选手的昵称、ID没有统一的管理意识。等到选手火了，或者即将转会离队，才发现昵称商标早就被粉丝或第三方注册。更极端的案例是，某顶流选手，其ID被注册成了“电竞饮料”商标，且在第32类（饮料）上做成了实体产品，在没有告知选手本人的情况下大肆销售，甚至在某次便利店活动中出现了和官方赞助商产品直接对擂的局面。这让俱乐部和赞助商都非常尴尬。

2024年的新规对此有了明确回应：对于“具有高度人格特征”的命名，如选手艺名、游戏ID，在举证“人格关联性”和“在先公开使用”的前提下，可以对抗恶意抢注。但这需要俱乐部从一开始就做好三件事：注册前签订商标权归属协议，明确选手昵称属于俱乐部或经纪公司所有；以俱乐部名义在第9类、第35类、第41类、第32类、第25类等核心品类上提交商标注册申请；同时做选手昵称的公开使用证据留存，包括社交平台首发截图、入队官宣公告、比赛场馆的现场照片时间戳等。

然而，仅仅是注册还不够——你还需要一套“动态监测+快速反应”的防御体系。

很多游戏公司犯的一个错误是：商标注册完后就算了，不再盯着。但商标局的公告期只有三个月。如果有人在你注册之后，又在类似的类别上注册相似度搞的商标，如果你的监测不及时，错过了这三个月，就只能等商标注册成功后走无效宣告程序——这比异议程序麻烦得多。

动态监测有两层：第一层是在已注册类别上，监测有没有人提交相同或相似的商标。这一层用大数据工具就能完成，比如通过商标局的公开数据库设置自动搜索；第二层是在你还没有注册、但计划未来进入的品类上，提前设置预警。例如你预判一年后可能出盲盒，那就在第28类设置关键词自动监测。

预警机制一旦触发，必须在48小时内启动评估：对方是全类注册的防御型申请人（如腾讯、网易、阿里等公司）？还是恶意抢注者？如果是前者，且对方业务与你完全不相关，可以在异议期内与对方协商转让或许可；如果是后者，立刻启动新规下的快速异议通道——新规允许在提供“恶意抢注初步证据”后，申请加速审查，最大程度缩短异议周期。

还有一个很容易被忽视的细节：新规首次引入了“游戏内证据”的可采信标准。过去，只有公开展示、投放市场、媒体报道算公开使用证据。但新规明确，在封闭测试、A/B测试、内测阶段产出的游戏内容，如截屏、录屏、玩家反馈，如果能提供可信的时间戳（如区块链存证或第三方公证），也可以作为“在先使用”的有效佐证。这对很多采用“长线研发、低频测试”模式的独立游戏开发商而言，是一个极大利好——你不需要等到公测才开始留证据，在你关起门来的第一轮A/B测试时，就应当做好证据保全。

实操建议层面，我整理了一套“90+180+365”商标行动清单：

立项后90天内：完成核心类别（第9类、第41类、第42类）的商标查询与申请；与所有参与创作的人员（包括外包美术、音效师、剧本作者）签署知识产权归属协议；将游戏名称、主力角色名称、核心LOGO的创作初稿做时间戳存证。

首轮测试后180天内：完成扩展层商标类别注册；建立关键词自动监测预警；对所有核心角色和经典场景的名称、台词等元素做商标抢注风险评估；如发现相似商标在公告期，立即启动异议程序。

上线前365天内：完成容错层的战略储备注册；将所有公开展示的内容（首曝PV、试玩Demo、展会照片、媒体采访视频）汇聚成一份完整的“在先公开使用证据库”，以区块链或公证形式固化；检查已经注册的商标续展时间和使用证据是否齐备；同时对所有第三方合作（如IP授权、联名合作、冠名赞助）的商标使用条款做逐条审查。

一个反常识的认知：很多人以为大厂商标多，是因为他们“爱告人”。实际上，大厂每年花在商标上的钱，远比真正打官司的钱多。我接触过一家一线大厂，他们的商标库覆盖率是300%——也就是说，他们在所有可能未来涉及的品类上都注册了防御性商标，甚至还覆盖了竞争对手可能抢先的灰色地带。他们的逻辑很清晰：宁可每年花几十万注册一堆永远不会使用的商标，也不愿某次IP爆发时被人卡脖子。

但这套逻辑对中小团队并不适用。对于预算有限的独立工作室，更高效的策略是“分阶段注册、全周期留存证据、动态监测防御”。让有限的钱花在刀刃上。

很多人可能不知道，商标局有一个“通过使用获得显著性”的机制。如果一个标志在注册前已经因为大量使用而获得了第二含义，即便它本身缺乏显著性（比如纯描述性词汇），也可以获准注册。比如“广场舞”这个词汇，本身缺乏显著性，但如果某公司因为旗下的广场舞游戏长期使用，使公众看到“广场舞”就联想到特定的游戏IP，那么它可以主张获得第二显著性。虽然这个路径非常困难，但新规明确了对游戏行业的这个通道保持畅通，前提是你必须有扎实的使用证据。

一个更值得关注的变化是：2024年新规明确要求，在异议和无效程序中对“恶意”的认定标准，从“明知或应知”扩展到了“可预见”。也就是说，如果抢注者能证明他注册前不知道你的游戏存在，但作为一个“专业的游戏从业人员”，他完全有可能或者应当预见到一个传播中的游戏IP可能被抢注，那么这种“可预见范围内的不知情”依然可以被认定为恶意。这个变化影响深远——过去很多抢注者以“我是独立的自然人，不了解你的游戏立项信息”为由抗辩，现在这个理由在新规下不再成立。

说一个极易被忽略的实操细节：国际商标注册。

如果你的游戏在全球发行，或者有海外发行计划，一定要注意“马德里体系”与“单一国家注册”的差异。马德里商标体系允许一份申请覆盖多个国家，但它的核心是依赖商标原属国的注册状态。如果原属国的商标因为连续三年未使用被撤销，马德里的所有指定国注册也会同步失效。这就意味着：如果你只在国内注册了商标但从未使用，三年后你的海外商标布局也会土崩瓦解。所以，对于有出海计划的团队，除了马德里注册，务必在目标市场的核心国家（比如美国、日本、韩国、德国）做单一国家注册，避免与原属国绑定。

这个坑，很多出海的游戏公司都踩过。一家做日式RPG的成都团队，通过马德里体系注册了日本、韩国和美国。但国内商标因为在注册后三年内没有产生任何形式的公开使用记录，被第三方提出“撤销三年未使用”申请后撤销了。紧接着，他们在日本的商标也收到撤销通知，理由是原属国注册失效。这时候他们再想去日本单独注册，发现日本市场已经有一家当地公司用了几乎一样的名字，且已经运营了一年多。局面彻底不可逆。

所以，如果你的游戏产品上线后，决定放慢更新或者直接停服，不要急着注销公司，而是要继续保留产品的使用记录，例如保持官网可见、保持非活跃的用户协议可查阅，甚至要在内部保留至少一份可运行的存档版本。这些都能作为“使用证据”，帮你保住商标的核心生命力。

最后一个常常被忽视但杀伤力极大的问题：授权IP的商标归属。

很多中小团队拿到的IP授权，只授权了“在游戏内的使用”，但商标注册层面却没有同步。比如你拿到了某知名网文IP的游戏改编权，但你在申请游戏商标时，使用了与原IP名称相同或近似的名称，而IP方并没有授权你在商标层面使用。等游戏火了，IP方可能反过来以商标侵权为由控告你，或者要求重新谈判授权费用——到那时你的全部投入就成了谈判桌上的筹码。

正确的做法是：在签署IP授权协议时，不仅要在正文中明确“授权方同意被授权方在游戏相关类别上注册该IP名称的商标”，还要实际把这些商标注册在IP方名下或者被授权方名下（视双方协商而定），同时建立商标共同持有或授权使用的协议。

这是游戏行业特有的“双重保护困境”：IP方不授权你注册商标，你就不敢全力投入，怕被反噬；IP方授权你注册了商标，又怕你把这个商标抢走，反制原IP方。解决这个困境的唯一方法，就是从一开始就把商标归属和使用权限条款写进合同，而不是等游戏火了再说。

行业里有一个被反复验证的真香事实：所有在商标上吃过亏的团队，下个项目都会把商标预算翻倍。那些以为自己“这次运气好，没人抢”的团队，往往在下一个项目上栽更大的跟头。因为恶意抢注是一个完整的灰色产业链，他们有监控工具，有专业的商标代理，有丰富的异议和申诉经验。当你还在想“先上线再补商标”的时候，人家已经在为期一年的异义程序做准备了。

但2024年的新规给了行业一个真正的护城河。这是一场“迟早要还的债”。对游戏从业者而言，现在要做的不是焦虑，而是立刻行动：把商标保护融入到产品开发的生命周期，把证据留存变成日常习惯，把监测预警变成常态化工作。

你最终会发现，在商标这件事上，前瞻性布局永远比事后补救成本低得多，收益高得多。而且，在新规的帮助下，“让创作本身成为商标的最佳保护伞”，已经不再是理想主义的空话，而是一条切实可行的路径。

等到你的游戏上线，盲盒卖出百万只，主题曲霸榜网易云，你还得确保那些印着角色名字的T恤和文具，都稳稳地握在自己手里。

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