美妆品牌商标复审案：因 “描述性词汇” 驳回，使用证据助复审通过

在商标审查实践中，“描述性”驳回是美妆品牌最常遭遇的困境之一。当申请人试图将一个直接描述产品功能、成分、效果或原料的词汇注册为商标时，审查员往往会依据《商标法》第十一条第一款第（二）项“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点”的规定予以驳回。然而，这并不意味着此类商标毫无获准注册的可能——通过精心组织并在法定期限内提交有效的使用证据，申请人完全有可能通过复审程序扭转局面。本文将以一个虚拟但高度还原真实案例的“皙焕”商标复审案为线索，系统剖析描述性词汇商标驳回复审的策略、证据组织逻辑及法律论证要点，帮助品牌方理解在描述性与显著性之间的博弈规则。

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一、案件背景：一个“过于诚实”的商标申请

2023年3月，某新兴美妆品牌“素然”向国家知识产权局商标局提交了第3类（化妆品、护肤品等）商标注册申请，申请标志为“皙焕”，指定使用商品包括“洗面奶、保湿乳液、美白精华液、防晒霜”等。申请提交后，审查员于2023年7月发出驳回通知，理由为：“皙焕”二字中，“皙”意指“人的皮肤白净”，“焕”意为“光彩、焕发”，两字组合直接表示了商品的主要功能——使皮肤白皙焕发光彩，属于《商标法》第十一条第一款第（二）项规定的“仅直接表示商品功能特点”的标识，缺乏显著性，不得作为商标注册。

收到驳回通知后，素然品牌方的第一反应是困惑：在美妆行业内，“皙”字在“雪肌精”“皙研”等品牌中大量使用，“焕”字更被无数品牌采用，为何自己的组合就被认定为描述性词汇？这恰好触及了商标审查中的一个核心矛盾点——单独具有描述性的词汇，在特定组合后是否产生超越其字面含义的识别功能。

审查员的视角是：将“皙”与“焕”两个均具描述性的词汇进行简单组合，并未改变其对产品美白焕肤功能的直接描述属性，这种组合与“美白”“焕肤”“亮白”等常规描述词在本质上并无区别。而申请人的核心立场则在于：经过长期、大量、持续的商业使用，“皙焕”已经在中国相关公众中建立了固定的对应关系，消费者看到“皙焕”首先想到的是素然品牌的美白产品，而非一个通用功效描述——这正是“获得显著性”的经典抗辩路径。

这场博弈的胜负，最终将取决于素然品牌方能否在复审阶段提交足以证明“皙焕”已通过使用获得第二含义（即商品来源识别功能）的有效证据。

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二、法律框架：描述性词汇商标的“获准注册之门”

要理解本案的复审策略，首先需要厘清《商标法》对描述性词汇的规制逻辑与例外空间。

《商标法》第十一条第一款（二）项禁止的是“仅直接表示”商品特点的标志注册。这里的“仅”字极为关键——如果标志除描述商品特点外，还具有其他含义或通过使用产生了新含义，则不属于“仅直接表示”的情形。更重要的是，该条第二款明确规定：“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”这一条款，正是描述性词汇商标获准注册的法律基石。

在司法实践中，判断描述性词汇是否通过使用获得显著性的标准主要包括：

1. 使用时间与范围：商标在市场中的持续使用年限、覆盖的地域范围、销售规模等。

2. 广告宣传投入：针对该商标进行的广告投放金额、媒体覆盖、宣传频次等。

3. 市场认知度：该商标是否在相关公众中建立了与特定商品来源的紧密联系，可通过消费者调查、媒体报道、行业认可等证据予以证明。

4. 市场份额与排名：该商标所标示的商品在市场中的占有率、销售排名、获奖情况等。

5. 第三人使用情况：是否存在其他市场主体将该标志作为描述性词汇使用，以及品牌方是否积极维权以确保该标志的排他性使用。

上述五项标准并非孤立的证据清单，而是要形成一个完整的证据链，证明“皙焕”已经从描述性词汇“进化”为具有来源识别功能的商标。

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三、复审准备：证据体系的构建逻辑

素然品牌方面对驳回决定，决定在法定期限内（驳回通知收到之日起15天内）提交商标驳回复审申请。复审的核心武器，就是一套精心组织的使用证据体系。

第一步：盘点现有证据基础——从“有什么”到“缺什么”

素然品牌方的法务团队与外部律师首先对品牌过往的运营资料进行全面盘点。好消息是，“皙焕”作为该品牌的核心产品线品牌，已持续使用三年有余，积累了一定规模的销售和宣传数据。具体包括：

- 时间线：自2020年3月首批“皙焕”系列产品上市，至2023年7月驳回时已使用超过40个月。

- 销售数据：累计销售额突破800万元，销售区域覆盖全国15个省份的30多个城市，主要通过天猫旗舰店、小红书商城、抖音小店及线下屈臣氏渠道销售。

- 营销投入：累计广告投入约200万元，包括社交平台KOL投放、线下快闪店、专业美容杂志广告等。

- 媒体报道：获得过5家美妆垂直媒体的产品推荐或榜单提名。

- 消费者互动：天猫旗舰店“皙焕”系列产品累计评价超2万条，复购率约18%。

然而，律师很快发现了证据体系的明显短板：

（1）证据形式不完整：大部分销售数据为内部系统导出，缺乏第三方审计或公证；广告合同多数为框架协议，未明确标注“皙焕”字样。

（2）证据关联性弱：部分宣传材料将“皙焕”与“素然”品牌共同使用，且“素然”品牌名通常更大更醒目，可能导致“皙焕”被视为产品系列名称而非独立商标。

（3）知名度举证不足：缺乏独立的市场调研报告、行业排名证明或消费者认知度调查，难以有力证明“皙焕”在相关公众中的识别度。

（4）防御使用记录缺失：品牌方从未就“皙焕”提起过任何商标维权行动，也没有其他企业试图将该标志作为自行使用，因而无法证明其排他性使用效果。

针对上述不足，律师团队制定了一个为期两个月的“证据强化”计划，包括获取第三方销售平台数据报告、委托专业机构进行消费者认知调查、梳理媒体报道的版权声明、组织公证处对电商页面进行证据保全等。

第二步：证据分类与组织——构建“多维坐标”体系

在商标驳回复审中，证据的组织逻辑直接影响审查员的判断效率。律师将证据按“时间维+地域维+认知维”三个维度进行分类组合，形成了一套立体化的证据体系。

时间维证据：证明使用行为的持续性和稳定性。包括最早使用日期的证明（2020年3月的首批产品入库单、第一笔电商订单截图）、按年度整理的使用证据表（显示每年均有销售和宣传记录）、关键时间节点的使用证据（如每年618、双11期间的推广活动记录）。这一点在描述性词汇复审中尤为重要——持续越久，获得显著性的可能性越高。

地域维证据：证明使用行为的地域覆盖范围。包括销售区域分布图、不同城市的经销商名单、线下体验店的照片及地址、线上平台的用户IP分布分析报告等。市场覆盖率越高，相关公众的范围越广，显著性“溢出”效果越明显。

认知维证据：证明相关公众对“皙焕”标识的认知状况。这是整个证据体系的核心，也是大多数品牌方最容易忽略的部分。认知维证据包括：

- 消费者评价摘录：从天猫、小红书等平台筛选出消费者将“皙焕”与商品来源关联的评论文本。例如，有消费者留言“回购第三次的皙焕，素然家真正好用的一款”，或者“朋友推荐了素然的皙焕精华，确实是美白界黑马”——这类表述直接证明了消费者将“皙焕”视为素然品牌的特定产品线品牌，而非单纯的美白功效描述。

- 媒体/自媒体报道：筛选出将“皙焕”作为品牌识别的报道，而非仅作为美白效果的描述。例如，“种草｜素然皙焕精华液真实测评”这类标题，其隐含的语义是“皙焕=素然旗下某产品”。

- 行业奖项：获得“2022年度中国美妆创新品牌”“小红书宝藏美白单品”等荣誉，其中在奖项名称或获奖清单中明确提及“皙焕”。

- 消费者认知调查报告（重点攻关）：委托专业市场调研机构，针对18-45岁女性护肤消费者（目标消费者）进行线上抽样调查，以量化方式询问“看到‘皙焕’二字，您第一反应是什么？”选项包括A.某品牌的美白产品、B.美白效果的一般描述、C.其他。如果选择A的比例显著高于B和C，则可作为证明获得显著性的有力数据。在素然案中，调查结果选择A的比例为62.3%，远超B的21.5%和C的16.2%。

第三步：法律论证的结构设计——从“描述”到“第二含义”

证据组织完成后，律师需要将证据嵌入法律论证框架，撰写商标驳回复审申请书。优质的法律论证不是简单罗列证据，而是要形成一个严密的逻辑闭环。

论证的核心逻辑线是：审查员将“皙焕”认定为描述性词汇，是基于其字面含义的一般认知。但这种认知属于未经实际市场检验的“初始假设”。申请人提交的证据证明，在真实的商业环境中，“皙焕”经过长期大量使用，已经在相关公众中建立了超越字面含义的“第二含义”——即作为素然品牌特定产品线的来源标识。当商标的实际含义（消费者认知中的品牌标识）已不同于其初始字面含义（美白焕肤的描述）时，该商标应当获准注册。

为了增强论证的说服力，律师还注意区分了“描述性使用”与“商标性使用”的边界。商标性使用要求使用人将标志用于识别商品来源，而非仅仅描述产品功能。律师证明的是：素然品牌在推广“皙焕”时，始终将其作为独立品牌元素进行突出使用——产品包装上“皙焕”字体大于“素然”，广告语中“皙焕”独立出现，电商页面将其作为产品系列名称而非功能标签。这种使用方式强化了其识别功能，而非描述功能。

同时，律师还援引了国家知识产权局公布的多件类似案例，例如“自然堂”商标驳回复审案中，“自然”二字虽有描述“天然及自然”的倾向，但通过使用证据成功获准；“雪肌精”中的“雪肌”同样具有描述性，但因其在市场上的长期使用，其商标属性被广泛认可。这些案例虽然不是判决先例，但可以作为“同案同判”的参考依据，帮助审查员理解类案的处理模式。

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四、复审过程：从“被驳回”到“初审通过”

2023年9月，素然品牌方正式向国家知识产权局提交了商标驳回复审申请，随附证据材料共计380页，包括销售数据、宣传合同、媒体报道、消费者评价、调查报告、公证文书等。

复审阶段，审查员重点核对了以下关键证据：

1. 调查机构的资质与调查方法的科学性：素然委托的调研机构具有中国市场研究行业协会会员资格，调查方法采用配额抽样法，样本量达1200份，置信度95%，误差范围控制在3%以内。审查员认可了该调查的专业性。

2. 使用证据的“关联性”问题：审查员对部分广告合同提出了疑问——合同中是否明确约定了“皙焕”作为宣传重点？律师逐一提供了广告素材的实际发布稿，包括平面广告、短视频、直播录屏等，证明“皙焕”在宣传中被重点突出，而非仅仅作为产品名称在角落出现。

3. 销售数据的真实性问题：审查员要求提供第三方平台的数据源。律师从淘宝平台申请了后台数据导出文件，并由公证处对导出过程进行了全程公证，有效解决了证据真实性的疑虑。

4. 与在先注册商标的冲突问题：审查员提出，是否存在与“皙焕”近似的在先注册商标？素然律师检索后确认，第3类中不存在相同或高度近似的在先商标，排除了因近似驳回的风险。

经过约4个月的审查，国家知识产权局于2024年1月发出驳回复审决定书：撤销原驳回决定，准予“皙焕”商标初步审定。决定书中明确写道：“申请人在案提交的上述证据材料已经形成完整的证据链，足以证明申请商标在指定商品上经申请人长期、广泛的商业使用，已在消费者中建立起较为稳定的对应关系，具备了商标应有的显著特征，可以起到区分商品来源的作用。”

这意味着，素然品牌方凭借扎实的使用证据，成功征服了“描述性词汇”这一驳回理由。

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五、案例启示：美妆品牌描述性商标的攻防策略

“皙焕”案虽然取得胜诉，但复盘整个过程，仍有许多值得其他美妆品牌参考的经验教训。

第一，描述性词汇商标不是“禁忌”，但申请前必须规划使用策略。

“皙焕”的显著性论证之所以能成功，很大程度上依赖于品牌方在申请前就已经开始使用并积累证据。如果品牌方在提交商标申请时才“零使用”状态，即使想走“获得显著性”路径，也因缺乏使用时长而难以成功。因此，对于具有描述性特征的商标，品牌方应采取“边使用边申请”的策略，在使用之初就同步进行证据留存。

第二，证据留存要从“运营日常”做起，而非到了复审阶段才“补作业”。

绝大多数品牌方在商标申请被驳回后才开始搜集证据，往往会遇到“找不到了”或“证明不了”的窘境。建议品牌方建立“商标使用证据管理台账”，按季度整理：销售合同（注意在合同中明确标注商标使用情况）、广告投放记录（明确标注商标的突出使用位置）、媒体报道（下载网页并保存截屏）、消费者反馈（定期整理评价中涉及商标识别的表述）、行业奖项（关注奖项名称是否包含商标）。这种“日常化”的证据管理，可以在复审时提供清晰、完整、无争议的证据链条。

第三，“获得显著性”论证的核心是“消费者认知”，而非“销售额”。

很多品牌方在复审时天然地倾向堆砌销售数据，动辄数千万元的销售额确实能说明市场表现，但审查员更关心的是：消费者看到这个标志时，想的是品牌还是功能？因此，消费者认知调查报告的权重极高。在“皙焕”案中，调查结果直接证明了“皙焕”已作为品牌元素被消费者识别，而非单纯的功效描述。建议品牌方在商标申请前或使用过程中，定期委托专业机构进行消费者认知度调查，这不仅是复审的证据储备，也是品牌健康度评估的重要指标。

第四，“组合使用”与“独立使用”的权衡。

“皙焕”在部分宣传材料中与“素然”组合使用，这在商标实践中有利有弊。利处在于：可以借势主品牌帮助产品线品牌快速建立认知。弊处在于：当组合使用中的主品牌过于醒目时，“皙焕”可能被消费者理解为产品系列名称而非独立商标，从而削弱其独立性认定。本案中，律师通过提供“皙焕”在包装、广告、店铺招牌中独立突出的使用证据，有效化解了这一风险。品牌方在设计视觉系统时，应确保主要关注商标（包括子系列商标）在包装和宣传中具有独立的视觉识别度。

第五，“描述性”商标的防御策略。

获准注册只是第一步。由于“皙焕”的核心词汇仍具有一定的描述性色彩，即使成功注册，品牌方也需要持续监控市场，防止该标志演变为“通用名称”或“描述性词汇”。典型教训是“阿司匹林”“尼龙”等标志的通用化风险。美妆品牌中，“芦荟胶”在某些市场已接近通用化。因此，品牌方应建立商标警戒机制，发现其他企业将“皙焕”作为功效描述使用（例如产品标题写“皙焕精华”指代美白焕肤精华，而非来源识别），应立即采取发警告函、平台投诉或诉讼等方式予以制止，以维持商标的排他性。

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六、延伸思考：美妆行业的“描述性陷阱”与战略应对

“皙焕”案并非孤例，而是美妆行业商标注册的一个典型缩影。美妆行业的品牌命名天然倾向于使用与“美”“白”“亮”“嫩”“滑”“透”“颜”“肌”等关联的词汇，而这些词汇恰恰是《商标法》意义上的“描述性词汇”。品牌方在命名时面临的困境是：越注重传达产品功能，越容易被驳回；而如果过于抽象（如“K-Beauty”的字母组合），又难以在营销中快速传递产品价值。

从战略层面，美妆品牌应对“描述性陷阱”可以采取以下几种策略组合：

策略A：命名时植入创意元素，降低描述性强度。

品牌方在构思商标时，可以在描述性词汇基础上有意加入非描述性元素，如英文、字母、图形、数字、特殊字体、变形设计等。例如，“白+BB=皙白贝”或“焕+AGE=焕龄”，使标志整体上的描述性被“淡化”，审查员可能将其认定为“暗示性词汇”而非“直接描述性词汇”，从而跳过第十一条第一款的审查。这比事后提交使用证据复审的成本低得多。

策略B：多系列品牌策略，将描述性词汇作为产品线名称。

如果品牌方确实希望使用“皙焕”这样具有明确功能暗示的标志，可以考虑将其作为主品牌体系下的“产品线品牌”而非核心品牌注册。例如，主品牌为“素然”，子系列为“皙焕系列”，在产品包装上以“素然（皙焕）”的方式呈现。此时，审查员可能认为“皙焕”是对该系列产品功能的特点描述，而对主品牌的识别来源不构成混淆，从而降低驳回风险。当然，这种做法在商标注册中需要谨慎——如果审查员认为该标志缺乏显著性的结论不变，仍有驳回风险。

策略C：申请后立即启动使用，为“获得显著性”积累时间。

如果品牌方认定某个描述性商标具有巨大商业价值，不愿放弃，则应在提交申请后立即启动大规模使用，并按照前述“证据管理台账”的方式系统留存证据。建议在申请后的12至18个月内，围绕该商标投放不低于200万元的营销预算，覆盖线上线下主流渠道，确保在复审阶段（通常发生在申请后6至12个月）已有足够的使用积累。同时，主动收集消费者认知数据，定期进行内部或外部调查。

策略D：布局商品项目，选择“更宽松”的指定商品。

商标审查中，不同商品的审查标准存在细微差异。对于同样标注“皙焕”，如果指定“护肤精华”可能被驳回，但指定“非医用化妆品添加剂”或“清洗用洗涤剂”等间接商品，审查员可能不会认为“皙焕”直接描述这些商品的功能。品牌方可以在申请时将指定商品的范围进行周边化扩展，为商标注册增加通过概率。但在实际使用时，应严格按照核定商品范围进行，避免实际使用与注册范围不一致导致撤三风险。

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七、结语：商标的“语言游戏”与品牌的长远眼光

商标驳回复审案的本质，是一场围绕“语言”的博弈。商标标志的文字含义是审查员启动驳回的逻辑起点，而使用证据则是品牌方反驳的逻辑武器。前者是“静态”的字面分析，后者是“动态”的市场验证。在“皙焕”案中，审查员也正是在接受后者才改变了原有的语言认定。

对美妆品牌而言，真正决定商标命运的不是申请时的文字选择，而是品牌在市场上的表现。一个偶然的组合，在投身市场后获得万千消费者的认可，它就具备了法律意义上的“商标性”。这种从“描述”到“识别”的转变，不是一纸申请书完成的，而是每一笔销售、每一次广告、每一次消费者口碑积累共同塑造的结果。

因此，当品牌遭遇描述性驳回时，无需消极以待。回过头来审视自己的使用记录、评价数据、消费者认知，这些“商业语言”的集合，完全可以转化为法律上的“使用证据”。商标驳回复审不仅是法律救济途径，更是品牌价值的验证过程——如果你的品牌真的在消费者心中留下印记，法律的回应不会缺席。

素然品牌方在获准注册“皙焕”商标后，向公司全体员工发送了一份内部邮件，邮件末尾写道：“这个商标的获准，证明了我们三年来秉持的‘不凑合’理念——我们坚持用一个最贴切的名字命名，然后用行动让它与众不同。法律最终认可的不是这‘两个字’本身，而是这‘两个字’背后所有消费者的信任。”这段话，或许是对所有美妆品牌最为生动的提醒：商标的显著性，从来都不在字典里，而在使用者的心中。

美妆品牌商标复审案：因 “描述性词汇” 驳回，使用证据助复审通过来源于标庄商标转让平台，标庄商标：https://www.biaozhuang.com