商标侵权“关键词竞价”责任认定

近年来，随着互联网经济的蓬勃发展，关键词竞价排名服务已成为企业网络营销的重要手段。然而，这种新型商业模式也引发了大量商标侵权纠纷。在司法实践中，关于关键词竞价服务提供者与使用者的侵权责任认定问题，始终存在诸多争议。本文将从法律适用、构成要件、责任划分等角度，对关键词竞价商标侵权责任认定进行系统分析。

一、关键词竞价服务的运作机制与法律定性

关键词竞价排名服务，是指搜索引擎服务商向企业提供的，通过竞价方式使其网站在特定关键词搜索结果中获得优先展示位置的商业推广服务。从技术层面看，当网络用户输入特定关键词进行搜索时，搜索引擎服务商会根据竞价排名规则，将购买该关键词的广告主的推广链接优先展示在搜索结果页面的显著位置。

从法律性质上分析，关键词竞价服务具有双重属性。一方面，其本质上属于信息检索技术服务，搜索引擎服务商通过算法对海量信息进行筛选和排序；另一方面，由于该服务具有明显的商业推广目的，且服务商通过收取费用获利，因此也具有广告服务的特征。这种双重属性使得在商标侵权认定时，需要区分技术服务行为与广告推广行为的不同法律后果。

值得注意的是，我国《反不正当竞争法》第六条明确将"擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识"规定为不正当竞争行为。而《商标法》第五十七条也规定了未经许可在同一种商品上使用相同商标，或在类似商品上使用相同或近似商标容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权。这些规定为关键词竞价商标侵权认定提供了法律依据。

二、关键词竞价商标侵权的构成要件分析

（一）商标使用行为的认定

在关键词竞价商标侵权案件中，首要争议焦点在于将他人商标设置为搜索关键词是否构成商标法意义上的"使用"行为。对此，司法实践经历了从严格解释到相对宽松的演变过程。

早期司法实践倾向于认为，关键词设置行为发生在搜索引擎系统内部，并未直接向相关公众展示，不构成商标使用。但随着认识的深入，越来越多的判决开始采纳"商标使用"的认定。例如在"金夫人"商标侵权案中，法院认为将他人注册商标作为关键词进行竞价排名，实质上利用了该商标的商誉吸引潜在客户，构成商标使用行为。

从法理角度分析，商标使用的本质在于将商标用于商品或服务的商业活动中，用以识别商品或服务来源。在关键词竞价场景下，虽然关键词本身不直接展示，但其直接决定了推广信息的展示对象和范围，实质上发挥了识别商品来源的功能，应当认定为商标使用行为。

（二）混淆可能性的判断

在认定构成商标使用的基础上，还需判断该使用行为是否容易导致相关公众混淆。根据《商标法》相关规定，混淆可能性是认定商标侵权的核心要件。

在关键词竞价场景下，混淆可能性的判断需要考虑多个因素：首先是商标的显著性和知名度，知名度越高的商标，被混淆的可能性越大；其次是商品或服务的类似程度，商品或服务类别越接近，混淆可能性越高；再次是推广链接的具体展示方式，如果推广链接明确标注"广告"标识，且未在标题或描述中突出使用他人商标，则混淆可能性相对较低。

司法实践中，法院通常会综合考虑这些因素。例如在某知名化妆品品牌侵权案件中，被告将原告商标设置为关键词，且推广链接的标题和描述均未明确区分商品来源，法院认定构成混淆可能性。而在另一案件中，被告虽然使用了原告商标作为关键词，但推广链接明确标注了自身品牌，法院认为不足以导致相关公众混淆。

（三）主观过错的认定

主观过错是认定侵权责任的重要要件。对于关键词竞价服务使用者而言，如果其明知或应知他人商标权存在，仍擅自将该商标设置为关键词，主观上显然存在过错。实践中，判断使用者主观状态时，通常会考虑商标的知名度、使用者的经营规模、行业经验等因素。

对于搜索引擎服务商而言，其主观过错的认定则更为复杂。根据《侵权责任法》第三十六条的规定，网络服务提供者明知或者应知网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。在关键词竞价场景下，判断搜索引擎服务商是否"应知"侵权事实，需要考虑其是否尽到了合理的注意义务。

三、搜索引擎服务商的责任认定标准

（一）注意义务的边界

搜索引擎服务商作为网络服务提供者，其注意义务应当与其技术能力、经营模式和法律地位相适应。在关键词竞价服务中，服务商主要通过技术手段自动完成关键词匹配和排名展示，要求其对海量关键词进行事前全面审查既无技术可行性，也无经济合理性。

因此，司法实践普遍认为，搜索引擎服务商不负有对关键词进行主动监控和审查的一般性义务。但是，这并不意味着服务商可以完全免责。当商标权利人通过有效通知指出特定关键词存在侵权嫌疑时，服务商就产生了采取必要措施的义务。

（二）"通知-删除"规则的适用

"通知-删除"规则是平衡各方利益的重要机制。商标权人发现侵权嫌疑时，应当向搜索引擎服务商发出通知，指明涉嫌侵权的具体关键词、推广链接等信息。服务商收到通知后，应当及时采取删除、屏蔽等必要措施。

实践中，通知的有效性至关重要。有效的通知应当包含权利人的身份信息、权属证明、涉嫌侵权的具体说明以及要求采取的措施等内容。如果通知内容不明确或不完整，服务商难以采取针对性措施。

需要注意的是，"通知-删除"规则并非认定服务商责任的唯一标准。在某些特殊情况下，即使权利人未发出通知，如果侵权事实已经明显到服务商不可能不知晓的程度，服务商仍可能因未尽到合理注意义务而承担责任。

（三）技术中立的考量

在认定搜索引擎服务商责任时，还需要考虑技术中立原则。关键词竞价服务本质上是一种技术工具，其本身并不具有违法性。服务商的责任应当限于其明知或应知侵权事实而未采取合理措施的情形，而不应扩大至对技术开发和应用本身的否定。

四、关键词竞价服务使用者的责任认定

（一）直接侵权责任的构成

关键词竞价服务使用者如果未经许可将他人的注册商标设置为关键词，且该使用行为容易导致相关公众混淆，则构成直接侵权。判断是否构成直接侵权，关键在于分析使用行为是否属于商标法意义上的使用，以及是否可能导致混淆。

实践中，使用者的具体使用方式对侵权认定具有重要影响。如果使用者不仅将他人商标设置为关键词，还在推广链接的标题、描述中突出使用该商标，或者链接至与商标权人存在竞争关系的商品页面，则构成侵权的可能性较大。

（二）间接侵权责任的适用

在某些情况下，使用者可能不构成直接侵权，但仍需承担间接侵权责任。例如，使用者明知他人利用其提供的服务实施侵权行为，仍为该行为提供帮助或便利，或者从该侵权行为中直接获得经济利益。

五、责任认定的特殊问题

（一）商标合理使用的界限

在关键词竞价场景下，商标合理使用抗辩也经常被提出。例如，使用者使用他人商标仅是为了说明自身商品的用途、质量等特点，或者是为了指示商品的原产地等。判断是否构成合理使用，需要考察使用行为是否符合商业惯例，是否出于善意，以及是否会导致相关公众混淆。

（二）竞价排名与自然搜索的区分

在责任认定时，还需要区分竞价排名结果与自然搜索结果。自然搜索结果是搜索引擎通过算法自动生成，而竞价排名是基于商业推广目的的人为干预。这种区分对于认定搜索引擎服务商的责任具有重要意义。

（三）跨国侵权的法律适用

随着跨境电商的发展，关键词竞价商标侵权往往涉及多个法域。在这种情况下，需要根据国际私法规则确定准据法，并考虑不同法域对商标保护标准的差异。

六、完善关键词竞价商标侵权责任认定的建议

（一）明确商标使用的认定标准

建议通过司法解释或指导性案例，进一步明确关键词竞价场景下商标使用的认定标准。应当综合考虑关键词设置行为与推广内容展示的关系，以及该行为对商标识别功能的影响。

（二）细化混淆可能性的判断因素

针对关键词竞价的特点，应当细化混淆可能性的判断因素，包括推广链接的标注方式、标题和描述的表述、链接页面的内容等具体要素。

（三）完善"通知-删除"规则的操作细则

建议制定更为详细的"通知-删除"规则操作细则，明确通知的形式要求、内容要素，以及服务商采取必要措施的时候标准和具体方式。

（四）推动行业自律机制建设

鼓励搜索引擎服务商建立关键词审核机制，制定关键词设置规范，通过技术手段预防明显侵权行为的发生。同时推动建立行业纠纷调解机制，提高纠纷解决效率。

结语

关键词竞价商标侵权责任认定涉及多方利益平衡，需要在保护商标权与促进技术创新之间寻求适当平衡。随着互联网技术的不断发展，相关法律规则也需要与时俱进。通过明确责任认定标准，完善法律适用规则，既能够有效保护商标权人的合法权益，又能够为互联网经济的创新发展提供法治保障。未来，随着司法实践的不断丰富和理论研究的深入推进，关键词竞价商标侵权责任认定规则将更加完善，更好地服务于数字经济的发展需求。

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