【完成转让】“洽洽瓜子”第29类炒货商标完成传统食品品牌升级转让

在安徽合肥的一家老字号食品企业办公室里，阳光透过百叶窗洒在红木办公桌上，桌面上摊开着一份刚刚签署完毕的商标转让协议。协议首页，“洽洽瓜子”四个熟悉的字体旁，清晰地标注着“第29类炒货商标”的字样。企业负责人陈总轻轻合上文件夹，目光投向窗外车水马龙的街道，嘴角浮现出一丝意味深长的微笑。这份看似普通的文件背后，承载的不仅是一个商标所有权的转移，更是一场历时两年、涉及多方利益博弈、最终实现传统食品品牌战略升级的精彩商业故事。

“洽洽”这个品牌，对于中国消费者而言，早已超越了简单的商品标识，成为集体记忆的一部分。自2001年创立以来，洽洽食品股份有限公司凭借其独特的煮制工艺和“百煮入味香”的品牌理念，迅速占领了国内炒货市场，尤其是瓜子品类的龙头地位。红白相间的经典包装袋，伴随着“快乐的味道”这一广告语，走进了千家万户的茶几和春节果盘。然而，随着消费市场的快速迭代和新生代消费群体的崛起，这个拥有二十余年历史的品牌，也不可避免地面临着品牌老化、产品线单一、市场竞争加剧等一系列挑战。

与此同时，在距离合肥一千多公里外的广州，一家名为“食尚传承”的食品科技公司正在悄然崛起。这家由几位“80后”海归创办的企业，专注于传统食品的现代化改造和品牌重塑。他们敏锐地察觉到，像“洽洽”这样拥有深厚市场基础和消费者情感连接的品牌，其价值远未得到充分挖掘。在“国潮”兴起、文化自信回归的大背景下，传统食品品牌完全有可能通过创新理念和现代营销手段，焕发出全新的生命力。

2021年初春，一个偶然的机会，食尚传承的创始人团队在一次行业论坛上，与洽洽食品的高层进行了初步接触。双方就传统食品行业的现状与未来展开了深入交流。食尚传承团队提出的“让传统零食成为年轻人的社交货币”、“从产品到文化符号的升级”等观点，引起了洽洽管理层的浓厚兴趣。然而，当食尚传承方面试探性地提出，希望获得“洽洽”品牌在特定品类（如创新休闲零食）上的深度合作乃至品牌授权运营的可能性时，洽洽方面最初的反应是谨慎甚至略带抵触的。毕竟，“洽洽”是公司的核心资产，是经过多年苦心经营才建立起来的金字招牌。

转机出现在2021年夏季。一份详尽的第三方市场调研报告摆在了洽洽食品董事会的桌面上。报告显示，在18-30岁的核心消费群体中，“洽洽”品牌的认知度虽然依然很高，但其“传统”、“长辈爱吃”、“过节才买”的品牌形象也相当突出。与之形成对比的是，一些新兴的网红零食品牌，通过精准的社交媒体营销、高颜值包装和不断推陈出新的口味，正在迅速蚕食年轻市场。报告同时指出，“洽洽”品牌在瓜子这一核心品类上的优势依然稳固，但在更广阔的休闲零食赛道，其品牌延伸力明显不足。这份报告让洽洽的高层意识到，固守现状可能意味着在未来竞争中逐渐丧失主动权。

基于这份报告带来的紧迫感，洽洽食品内部经过多次激烈讨论，最终达成了一个突破性的共识：与其让品牌在固有轨道上缓慢前行，不如引入外部的新鲜血液和创新能力，为品牌开辟“第二增长曲线”。他们决定，不是简单地进行品牌授权，而是采取一种更为彻底和深度绑定的方式——将“洽洽”商标在第29类（主要包括加工过的坚果、炒货等商品）上的所有权进行分割转让，同时与受让方建立长期的战略合作与利益共享机制。第29类商标是“洽洽”在炒货领域的核心权利载体，这一决定无疑需要巨大的勇气和战略眼光。

消息传出，在行业内引起了不小的震动。多家投资机构和食品企业都表达了兴趣。洽洽食品为此设计了一套严苛的遴选标准：受让方不仅需要具备强大的资金实力，更必须拥有成熟的食品研发创新能力、现代化的品牌运营理念、以及覆盖线上线下全渠道的营销网络。更重要的是，受让方的发展理念必须与“洽洽”品牌“快乐、分享、品质”的核心价值相契合，并能为其注入符合时代潮流的新内涵。

经过多轮竞标和谈判，食尚传承公司凭借其清晰的品牌升级方案、强大的研发背景（团队核心成员拥有食品科学和市场营销复合背景）、以及成功的同类项目操盘经验，最终脱颖而出。他们的方案核心被概括为“三新战略”：新口感——在保留经典煮制瓜子工艺精髓的基础上，开发符合年轻人口味的创新产品线，如藤椒、芝士、白桃乌龙等新奇口味，以及去壳瓜子仁、混合坚果棒等便捷形态；新形象——对品牌视觉系统进行渐进式革新，在保留主品牌标识认知度的前提下，针对不同产品系列和消费场景设计更具时尚感和设计感的包装，并打造符合Z世代审美的品牌IP形象；新场景——将“洽洽”从传统的家庭消费、节庆消费场景，拓展至办公室零食、户外旅行、朋友聚会等更日常、更社交化的场景，并通过内容营销、跨界联名、社交媒体种草等方式，与年轻人建立情感共鸣。

2022年3月，双方正式启动谈判。谈判过程并非一帆风顺，焦点主要集中在几个关键问题上：商标转让的具体范围与限制、原有生产线与供应链的衔接、转让价格的确定与支付方式、以及未来品牌运营的决策机制与利润分配模式。洽洽方面坚持，必须保留对品牌核心价值与品质底线的最终监督权；而食尚传承则要求获得在新产品开发与市场营销方面足够的自主决策空间，以确保其创新效率。

最为复杂的环节莫过于商标价值的评估。这不仅仅是一个法律意义上的财产转移，更涉及一个驰名品牌未来收益的分享。双方聘请了国际知名的资产评估机构，采用收益现值法、市场比较法等多种模型，综合考量“洽洽”品牌的历史业绩、市场占有率、消费者忠诚度、以及在新团队运营下的未来增长潜力。最终，双方达成了一个“基础转让费+长期销售分成”的复合型交易方案。这不仅降低了食尚传承的前期资金压力，也将双方的利益深度绑定，确保食尚传承有持续的动力去经营和提升品牌价值。

法律与合规流程同样繁琐。根据《商标法》及相关规定，商标转让需要向国家知识产权局商标局提交《转让/移转申请/注册商标申请书》、经双方盖章或签字确认的商标转让协议、以及双方的主体资格证明文件等。商标局会对申请进行形式审查和实质审查，确认转让行为的合法性与真实性，确保不会引起消费者混淆或损害其他利害关系人的权益。由于“洽洽”是驰名商标，审查过程更为审慎。双方的法务团队与知识产权代理机构通力合作，准备了大量证明材料，阐述此次转让是基于品牌战略发展的需要，并不会削弱商标的识别功能或损害消费者利益。整个审批流程历时近五个月。

在等待官方审批的同时，双方的合作已悄然展开。一个由双方人员共同组成的“品牌升级联合项目组”迅速成立。食尚传承的研发团队进驻洽洽的工厂，在完全继承原有品质管控体系的基础上，开始新产品的小试和中试。市场团队则开始进行消费者深度访谈，为新产品的定位和营销策略收集一线洞察。品牌设计团队开始了新包装的设计工作，其方案在内部评审中，既赢得了年轻员工的喜爱，也获得了洽洽老员工“这确实还是我们熟悉的洽洽”的认可。

2023年1月，国家知识产权局正式核准了“洽洽”第29类商标的转让申请。法律意义上的“完成转让”在这一刻尘埃落定。但对于双方而言，这只是一个新篇章的开始。

同年春季，全新升级的“洽洽”产品系列以“洽洽·新食代”为副品牌，正式推向市场。产品线分为两大矩阵：一是“经典传承”系列，对原有的蓝袋香瓜子、原味瓜子等拳头产品进行包装微升级，强调品质如一；二是“潮玩创新”系列，推出了包括“洽洽小圆片”（去壳瓜子仁）、“洽洽灵感棒”（坚果水果混合棒）以及多种新奇口味的瓜子产品。营销活动同步引爆：与热门国漫IP的联名款产品迅速在社交媒体上获得关注；在抖音、小红书等平台发起“洽洽的一百种吃法”挑战赛，鼓励用户创意分享；在多个城市举办“洽洽复古潮玩派对”，将品牌与复古时尚、街头文化相结合。

市场反响超出了双方的预期。新产品在线上线下渠道都取得了亮眼的销售成绩，尤其深受年轻白领和大学生群体的欢迎。更令洽洽食品原管理层欣慰的是，品牌调查数据显示，“洽洽”品牌的整体年轻化指数显著提升，品牌好感度和购买意愿在年轻群体中增长了近40%。经典的瓜子产品也因品牌势能的提升而受益，销量稳中有升。食尚传承成功地证明了，传统品牌并非与“老旧”划等号，它完全可以凭借其深厚的底蕴，在新的话语体系中找到自己的位置，赢得新一代消费者的心。

回顾“洽洽瓜子”第29类商标的这场转让，它绝非一次简单的资产买卖。这是一次传统食品巨头与新生代品牌运营商之间基于共同愿景的“双向奔赴”，是一次关于品牌所有权与运营权创新分离的大胆实践。通过这次转让，洽洽食品得以在守住核心品类基本盘的同时，借助外部专业力量，以较低的风险和成本，快速完成了品牌在细分市场和新兴人群中的迭代与扩张，实现了品牌资产的保值与增值。而对于食尚传承而言，获得“洽洽”这样一个高起点、高认知度的品牌平台，极大地缩短了品牌建设周期，使其能够将更多精力聚焦于产品创新和精准营销，实现了跨越式发展。

这次成功的案例，也为中国众多面临类似困境的老字号和传统品牌提供了宝贵的启示：在瞬息万变的市场环境中，品牌的护城河不仅在于历史积淀，更在于持续的进化能力。有时，以开放的心态重新配置品牌资产，引入战略性的外部合作，甚至进行谨慎而有序的权利让渡，可能是打破发展瓶颈、激发品牌新活力的有效路径。品牌的价值，最终体现在与当代消费者的连接深度上。当“洽洽”不再仅仅是记忆中的年货，而成为年轻人办公桌抽屉里的日常陪伴、朋友聚会时的分享乐趣时，这个品牌才真正完成了从传统名牌到时代品牌的华丽转身。

窗外，夕阳的余晖为城市披上了一层金色。陈总收回目光，看向办公室墙上那句“让世界品尝中国味”的企业愿景。他知道，随着商标转让的完成和品牌升级战役的初战告捷，“洽洽”这艘大船已经调整了航向，正驶向一片更广阔、也更具挑战性的蓝海。而手中那份已经生效的转让协议，正是这次重要航程的起点与见证。

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