公众人物姓名商标公告中的“姓名权”与“商品化权”平衡

在当代商业社会中，公众人物的姓名早已超越其作为个人身份标识的原始功能，演变为一种蕴含巨大商业价值的符号。当这类姓名被申请注册为商标时，便不可避免地触及法律体系中两个关键概念的碰撞与协调：姓名权与商品化权。姓名权，作为一项具体人格权，旨在保护自然人对其姓名享有的决定、使用、变更以及防止他人干涉、盗用、假冒的权利，其核心在于维护人格尊严与身份同一性。而商品化权，或称形象权、公开权，虽在我国现行法律中未有明确定义，但在理论与司法实践中逐渐被认可，它指的是将能够产生商业吸引力的个人形象要素（如姓名、肖像、声音等）进行商业化开发利用的权利，其核心在于对人格标识中财产价值的保护。商标公告作为商标注册程序的公开环节，是观察姓名权与商品化权冲突与平衡的前沿窗口。如何在商标审查与异议程序中，既尊重个人对其姓名的人格利益，又合理保障基于姓名商业价值产生的正当权益，并兼顾市场秩序与公众利益，成为商标法治中的一个重要议题。

必须厘清公众人物姓名在商标语境下所承载的双重价值。一方面，它紧密关联于特定个人，是其人格的重要组成部分。未经许可将他人姓名，尤其是具有一定知名度的公众人物姓名，注册为商标并使用在商品或服务上，可能构成对他人姓名权的侵害。这种侵害不仅表现为盗用、假冒等直接方式，还可能通过商业性使用导致公众对商品来源的混淆，误认为该商标与姓名权人之间存在许可、代言或其他关联，从而损害姓名权人的名誉或人格尊严。例如，将某位知名艺术家的姓名注册在质量低劣的商品上，即使未直接诋毁，也可能因其不当关联而贬损该艺术家的社会评价。另一方面，公众人物的姓名因其所有者的声誉、影响力而积累了显著的公众认知度和商业吸引力。这种吸引力本身构成一种可商业化的财产权益。姓名权人自身或许可他人将姓名注册为商标，用于经营活动，是实现其商品化权的重要途径。例如，体育明星将其姓名注册在运动服装上，利用其声誉推广商品。在某些情况下，姓名经过长期、广泛的使用，可能与其所指代的特定商品或服务建立起了稳定的对应关系，从而具备了区分商品来源的商标功能，此时该姓名便转化为商标法意义上的“标志”。若该使用并非由姓名权人完成，则可能涉及商品化权益与商标先占权之间的冲突。

商标公告程序是平衡这两种权利的关键阶段。根据《商标法》的相关规定，申请注册的商标不得与他人在先权利相冲突，其中明确包括了姓名权。商标局在审查中，或利害关系人在异议期内提出异议时，均可以姓名权受侵害为由主张商标不应获准注册。然而，实践中判断是否构成侵害姓名权，并非简单地以“同名同姓”为准。通常需要考量以下几个核心要素：其一，该姓名是否指向特定的自然人，即具有明确的指代性。普通、常见的姓名（如“张伟”、“李娜”）因其指向的模糊性，难以直接认定为对特定个人姓名权的侵害，除非申请人有恶意或能证明已产生特定联系。其二，该姓名权人是否具有一定的知名度。知名度是判断姓名商业价值及可能造成混淆、误认的基础。通常要求该姓名在相关公众中享有一定声誉，其影响力可能辐射到商标指定使用的商品或服务领域。其三，商标的注册与使用是否容易导致相关公众误认为该商标所标示的商品或服务来源于姓名权人，或与姓名权人有特定联系（如许可、代言、投资等）。这种“混淆可能性”是侵权认定的核心。其四，申请人的主观状态。恶意注册、攀附他人声誉的意图，是判定侵权和不予注册的重要考量因素，尤其是在姓名权人知名度很高的情况下。

然而，仅凭姓名权规则有时难以充分覆盖商品化权益的保护需求。纯粹的姓名权保护侧重于人格利益的维护，对于姓名中蕴含的、独立于精神利益的商业价值，其保护力度可能不足。例如，某人将其自身姓名（非公众人物）注册为商标并经营多年，使其姓名在特定领域获得了商标显著性，此时若他人以同名同姓为由主张姓名权阻止该商标注册，则显失公平。这就涉及到对在先商业使用产生的权益的认可，即某种程度的“商品化权”或基于使用产生的商誉保护。在司法实践中，我国通过《商标法》第三十二条“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的兜底条款，以及《反不正当竞争法》第六条关于禁止混淆行为的规定，逐步为商品化权益提供保护。最高人民法院在相关司法解释和判例中指出，“在先权利”包括“字号权、著作权、外观设计专利权、姓名权、肖像权以及应予保护的其他合法权利”。其中“应予保护的其他合法权利”为商品化权益等新型权益的纳入留下了空间。在“乔丹”商标争议行政纠纷系列案件中，最高人民法院虽然主要从姓名权保护角度进行了论述，但也实质上考量了迈克尔·乔丹作为篮球运动员其姓名所承载的巨大商业价值，以及争议商标注册使用可能导致的混淆和对其商业利益的损害，体现了对商品化权益的间接保护与平衡。

平衡姓名权与商品化权，需要遵循一系列基本原则。一是诚实信用原则。这是民法的帝王原则，也是商标法的基本原则。申请注册商标应当遵循诚实信用，不得恶意抢注他人已有一定影响的姓名商标，或攀附他人声誉谋取不正当利益。商标公告为社会监督提供了渠道，任何违反诚信的注册申请都可能面临异议和无效宣告的风险。二是防止混淆原则。保护消费者免受混淆误认，维护公平竞争的市场秩序，是商标法的核心目标之一。无论是基于姓名权还是商品化权的主张，其核心诉求之一往往是防止相关公众对商品或服务来源产生误认。商标审查和异议程序必须对混淆可能性进行审慎判断。三是利益平衡原则。需要平衡姓名权人的个人利益、商标申请人的商业投资与预期利益、以及社会公众获取信息清晰的利益。例如，对于历史人物、已故公众人物的姓名，其姓名权虽因主体消亡而终止，但其姓名可能仍蕴含公共文化资源属性或其后人及特定机构享有的商品化权益，此时注册为商标需格外谨慎，避免损害公共利益或特定群体的合法权益。四是尊重市场与约定优先原则。如果姓名权人与商标申请人之间已就姓名的商业使用达成明确许可协议，则应尊重当事人的意思自治。商标公告中若涉及此类经许可的注册，通常不会引发权利冲突。

在具体的商标公告异议或后续的无效宣告、诉讼程序中，实现平衡需要精细化的法律适用。对于姓名权人而言，主张权利时需要提供证据证明其姓名的知名度、指代性，以及争议商标注册可能造成的混淆或对其声誉的损害。对于商标申请人而言，若其使用姓名是基于正当理由，如自身姓名、历史渊源、善意在先使用并已建立商誉等，则需要提供相应证据。审查员或法官需要综合考量以下因素：姓名权人的知名程度及其与商品/服务领域的关联度；争议商标与姓名的近似程度；指定使用的商品/服务与姓名权人通常涉及领域的关联程度；相关公众的注意力水平；是否有导致混淆、误认或建立不当联系的实际证据；申请人的主观意图；是否存在其他合理使用情形等。

特别值得注意的是，公众人物姓名的商标注册还涉及公共利益与言论自由的边界。某些姓名可能具有重要的文化、历史或社会意义，将其由单一主体垄断为商标可能妨碍公众的正当使用，如用于文学艺术创作、评论、新闻报道等。商标法本身也规定了正当使用制度，即注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有的地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。虽然姓名通常不属此类，但平衡时仍需考虑公共领域的保留。

展望未来，随着社会经济和商业模式的不断发展，人格要素商品化的现象将愈发普遍。在商标领域完善姓名权与商品化权的平衡机制，建议从以下几方面着手：第一，在立法或司法解释层面，可考虑对商品化权（或形象权）作出更清晰的界定，明确其作为一项独立民事权益或至少是“应予保护的在先权利”的地位、构成要件和保护范围，为实践提供更明确的指引。第二，细化商标审查指南。商标主管部门可在审查标准中，进一步细化涉及公众人物姓名商标的审查规则，明确知名度认定标准、混淆可能性判断因素、善意抗辩的考量等，提升审查的一致性和可预见性。第三，强化程序保障。确保商标公告的公开透明，为姓名权人及其他利害关系人提出异议提供便利。在异议、评审和诉讼程序中，充分保障各方当事人的举证、质证和辩论权利。第四，加大恶意注册规制力度。对于明显恶意攀附他人声誉、侵犯他人姓名权与商品化权益的商标注册申请，在审查、异议及后续程序中应坚决予以驳回或无效，并探索适用惩罚性措施，形成有效威慑。第五，加强典型案例的发布与宣传。通过发布指导性案例和典型案例，统一司法和行政尺度，向社会传达清晰的规则信号，引导市场主体规范申请注册商标，尊重他人合法权益。

商标公告中公众人物姓名所引发的姓名权与商品化权问题，是现代人格权与财产权交织地带的缩影。平衡二者关系，绝非简单取舍，而需在具体情境中，以诚实信用为基石，以防止混淆为核心，综合运用法律解释与利益衡量方法，既要捍卫个人的人格尊严与身份利益，也要认可和保障人格标识中凝结的正当商业价值，最终服务于促进公平竞争、维护市场秩序和保障消费者利益的整体目标。这既是对商标法律制度的考验，也是对法治社会如何应对商业与人格交织新课题的深刻回应。

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