公众人物姓名商标公告中的“商品化权”保护与限制

近年来，随着我国市场经济的高速发展以及大众传媒对个体影响力的深度挖掘，公众人物的姓名、肖像乃至其独特的艺术形象、角色名称，已经超越了单纯的身份标识功能，演变为具有巨大商业价值的“无形资产”。在商业利益的驱动下，将公众人物姓名申请注册为商标的行为屡见不鲜。与之相伴的，是“商品化权”这一源自域外、尚处于理论探索与司法实践摸索阶段的法律概念，频繁出现在商标确权与侵权纠纷的审查与裁判文件中。特别是在商标异议、无效宣告及行政诉讼中，当事人援引“商品化权”作为在先权利，主张阻止或撤销他人将知名公众人物姓名注册为商标的案例日益增多。国家知识产权局及各级法院在审理此类案件时，对于“商品化权”的认定标准、保护边界及其与其他法定权利的协调，呈现出一种审慎而复杂的态势。本文旨在深入剖析在公众人物姓名商标公告审查实践中，“商品化权”所扮演的角色、其保护的必要性与正当性基础，以及为防止权利滥用、维护商标注册秩序与公共利益所必须施加的合理限制，以期构建一个更为清晰、平衡的制度认知框架。

一、“商品化权”的理论溯源与在中国商标法语境下的定位

要理解“商品化权”在公众人物姓名商标公告审查中的核心地位，首先需厘清其理论根源与在我国法律体系中的具体坐标。所谓“商品化权”，通常是指权利人（通常是自然人，尤其指公众人物）将其姓名、肖像、声音、签名、特有的形象或角色等具有可识别性的身份要素，投入商业使用并获取经济利益的权利。该概念起源于美国，其雏形是“公开权”，旨在保护知名人士对其身份特征商业价值的控制权，以区别于保护人格尊严的隐私权。在日本，则发展为较为成熟的“商品化权”理论，并广泛运用于角色商品、偶像经济等领域。

然而，在我国现行的《民法典》和《商标法》体系中，并没有将“商品化权”明确列举为一种独立的、法定的人格权或财产权。《民法典》主要通过人格权编对姓名权、肖像权、名誉权等进行保护，其核心在于维护人格尊严和精神利益，对于财产利益虽有所涉及（如许可使用），但并非其主导逻辑。《商标法》则主要规制商业标识的注册和使用行为，其核心目标是防止混淆、保护消费者利益以及维护公平竞争秩序，其规定的“在先权利”主要包括商标权、著作权、外观设计专利权、企业名称权、知名商品特有名称权、姓名权、肖像权等。

那么，“商品化权”如何找到其法律依据？实际上，在商标授权确权行政案件的司法实践中，法院和审查机关经常将“商品化权”所保护的利益，解释并纳入《商标法》第三十二条（原第三十一条）中“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”中的“在先权利”范畴。这种司法能动主义下的解释，并非凭空创设了一种新权利，而是对已有法定权利（如姓名权、肖像权）经济价值的司法救济延伸。例如，在“乔丹”商标系列案中，最高人民法院虽然未直接承认一个独立的“商品化权”，但通过认定耐克公司未能证明其将“乔丹”姓名与商品建立稳定的对应关系，最终间接保护了迈克尔·乔丹的姓名权，实际上承认了其姓名在商业领域的巨大价值及对抗恶意抢注的权利。这种路径可以理解为：在他人商标的注册或使用，损害了公众人物通过长期在特定领域（如体育、演艺）的投入所形成的、能够为其带来商业利益的身份识别价值时，可以依据其姓名权等法定权利请求法律保护。但严格来说，这一保护的重心仍然是“身份”的不被混淆和“姓名”的不被非法利用，而非一种抽象的、可独立转让的“商品化权”。

因此，在公众人物姓名商标公告审查中，“商品化权”并非一个可以直接援引的法条依据，而是一种法学理论分析工具，用以解释为何一个看似并未直接冒用其法定姓名或肖像的商标注册行为，会损害该公众人物的合法利益。它帮助审查员和法官认识到：当某个公众人物的姓名、艺名、笔名、乃至其在作品中的角色名称，通过其自身努力和媒体传播，与特定的商业领域或商品类别产生了紧密联系，并凝聚了显著的商誉和消费吸引力时，他人将该姓名注册在关联性商品或服务上，即使不构成对法定姓名权的必然侵害（例如，用的是“刘德桦”而非“刘德华”），也可能通过“搭便车”行为攫取该公众人物本应独享的商业回馈，从而损害其基于该身份特征所衍生的财产性利益。这便是“商品化权”保护在实务中的核心诉求与价值所在。

二、公众人物姓名商标公告中“商品化权”保护的必要性与正当性

为何需要在公众人物姓名商标审查中，超越传统的姓名权、肖像权形式要件，引入“商品化权”的分析视角？其必要性根植于现代商业社会的现实逻辑。

这是对公众人物巨大劳动投入与创造性贡献的尊重与回馈。名人的光环并非天生，无论是体坛健儿经过数十年如一日的艰苦训练成就辉煌，还是演艺明星通过精湛演技和作品累积赢得喜爱，其姓名背后凝聚着巨大的个人努力、天赋、以及经纪团队、媒体平台的综合投入。这种投入最终转化为了公众的认知度和信任感。当他们的姓名被用于商品宣传时，能够迅速降低消费者的搜寻成本，传递关于商品质量、品味与风格的信号，从而产生巨大的“名人效应”。这种效应的商业价值，自然而然应归其本人或其授权的主体所享有。允许他人未经许可将其姓名注册为商标，无异于无偿侵占他人通过辛勤劳动创造的财富，与“禁止不当得利”的基本法理相悖。商标公告审查中保护这种“商品化权”的实质利益，是对市场公平原则予以贯彻的必然要求。

其次，有助于维护消费者免受混淆与欺骗。“商品化权”保护的另一核心目的在于维护商业诚信和消费者的知情权。当消费者看到印有“姚明”名字的体育用品，或者“特斯拉”品牌的电子产品时，他们极有可能认为该商品获得了相关公众人物的授权、认可、代言，甚至是其亲自参与开发或监制的。如果实际情况并非如此，而商标申请人仅仅是为了利用名人效应进行投机，直接导致消费者产生误认误购，这不仅损害了消费者的合法权益，更可能因其商品质量问题而反噬公众人物的良好声誉。将公众人物姓名的商业利用纳入“商品化权”的保护视野，能够有效阻断这种产生虚假关联的商标注册，防患于未然，维护健康有序的市场消费生态。

再次，能够有效遏制恶意抢注行为，廓清商标注册的非使用意图。在现实的商标实践中，大量公众人物姓名被抢注的案例表明，申请人往往并非出于诚实经营的目的去使用该商标，而是期望通过“碰瓷”名人进行囤积、倒卖或向名人及其所属公司索取高额许可费。这种行为严重扰乱了商标注册秩序，违背了商标法“以使用为目的”的核心价值。引入“商品化权”的考量，意味着审查员在面对此类申请时，会高度警惕其背后的意图。如果一个普通的商品生产商，没有与特定名人的任何合作记录，却突然申请注册大量与其知名度完全不符的名人姓名商标，那么该申请几乎必然会被认定为具有“不正当目的”，从而基于损害他人在先的“商品化权益”而被驳回或无效。这种“商品化权”的分析视角，提供了比单纯形式审查姓名权和肖像权更强的识别与打击能力，尤其是在名人姓名被音译、艺名、甚至在外观上并非完全一致但能令人直接联想到特定名人的情况下。

最后，符合国际知识产权保护的发展趋势和我国鼓励创新的宏观政策。无论是欧美国家成熟的“公开权”保护，还是日本、韩国等对艺人、角色“商品化权”的强力司法保障，都体现了在全球范围内对个人身份价值商业开发的重视。随着中国经济的全球化和文化产业的大发展，大量本土名人及国际知名人物在中国市场拥有庞大的商业利益。如果不建立与之相匹配的、具有一定弹性的保护框架，不仅会使本国名人的权益敞开窗口，也无法对外国公众人物提供对等保护，可能在跨境商业合作中处于不利地位，甚至影响到我国知识产权保护的国际形象。因此，在商标公告审查中审慎而有原则地认可“商品化权”的保护价值，是我国推动知识产权强国建设、营造市场化、法治化、国际化一流营商环境的题中应有之义。

三、公众人物姓名商标公告中“商品化权”保护的限制性边界

任何权利都不是无限的，在承认“商品化权”具有保护正当性的同时，也必须清醒地认识到，如果对其保护不加限制，极易导致权利滥用，反噬商标制度的根基，损害公共利益的合理使用空间。因此，在商标公告审查与司法裁判中，对“商品化权”的保护必须设置明确而严格的边界。

第一，必须明确“商品化”的事实基础——即“知名度”与“关联性”的时空限定。并非所有公众人物的姓名都能当然地享有宽泛的“商品化权保护”。保护的前提是，当事人必须就拟保护的姓名、艺名、角色名称等，在特定商品或服务类别上，于申请注册日之前，已在中国境内具有较高知名度，并且该知名度与相关商品类别之间形成了稳定而明确的对应关系和商业联系。例如，刘德华作为影视歌三栖巨星，其姓名与娱乐、文化、广告、服装、日用品等众多领域都可能有关联。而一个地方著名的主持人，虽然在其所在城市有一定知名度，但若其姓名并未跨出当地，也未在特定商品上进行过商业代言或开发，则其主张的“商品化权”保护范围将极为有限，甚至难以成立。审查员需要严格审查证据，包括但不限于媒体报道、代言合同、许可协议、活动照片、销售记录、市场调查报告等，以确定申请日前该公众人物姓名的“商品化”程度。如果申请人能够证明其使用该姓名出于善意，且与公众人物并无混淆可能，或者该姓名在相关领域已经形成了独立的“第二含义”（而非指向特定公众人物），例如“乔丹”既是篮球巨星的名字，也是一家知名的体育用品公司的名称（虽然引发了争议，但本身合法），那么保护范围就需要进一步限缩。

第二，严格限定保护的商品或服务类别范围，防止对商标法“指定使用商品/服务”原则的虚化。在“乔丹”案等争议中，一个核心问题就是知名人物的姓名的“商品化权”能覆盖多少商品类别。如果允许一个篮球明星的姓名可以随意阻挡任何类别的商标注册，这显然是不合理的。审查实践通常采取“关联性”判断标准。即：被申请注册的商标指定使用的商品或服务，是否与公众人物所从事的领域、其已进行商业开发或具有明显商业潜力的领域，存在直接的、令人产生合理联想的关系。例如，体育明星的姓名在运动服装、体育器材、饮料、营养品、体育游戏等相关类别上，通常可以得到较强的保护；而将其注册在农用化肥、医疗器械、殡葬服务等风马牛不相及的类别上，除非有充分证据证明该明星已涉足该领域，否则难以认定损害其“商品化权”。这种有类别的保护，既认可了名人在其核心商业领域的专有性，也避免了权利人垄断与其身份无关的全部市场空间，确保了商标注册资源的有效利用。

第三，需辨析其与“肖像权”等其他法定权利的界限与互补。“商品化权”往往与肖像权在保护客体上交织。但二者保护的法益重点不同：肖像权核心保护的是肖像本身的载体及其与人格的不可分离性，而“商品化权”更侧重于姓名、形象背后所附属的经济价值。然而，在商标公告审查中，不应将“商品化权”简单等同于或凌驾于肖像权之上。例如，一个卡通角色的形象，如果其本身已经构成著作权法意义上的作品，则优先适用著作权保护。而如果将真实人物姓名与虚拟角色名称结合，则需要分别分析。“商品化权”不应被用作变相扩大肖像权、姓名权保护范围或期限的“口袋权利”。它必须与其他在先权利（如著作权中的角色名称）形成协同而非冲突的关系。对于明显已进入公有领域的、具有民间传说或历史经典人物姓名（如“孙悟空”、“花木兰”），其原始的姓名本身不具有可主张的“商品化权”，除非当事人能证明其通过后续的改编、演绎形成了一个自己独有的、具有商业价值的“商品化形象”。

第四，必须警惕“商品化权”申请人自身的权利滥用与反向混淆。在商标异议、无效宣告程序中，援引“商品化权”的一方应当首先证明自己是该权利的合格主体和积极使用者。如果公众人物本人对其姓名采取放任态度，或已将其姓名广泛授权给他人，而后又以“商品化权”受损为由挑战在后的善意注册，法院应当谨慎对待。更需防范的是“反向混淆”情形：即一个善意的、经过持续多年投入和宣传，使其商标在市场上建立了知名度，而另一个享有“商品化权”的公众人物（或其继承人、后继者）在该商标注册前，并未在其商品市场建立足够的联系，之后却反诉该商标的使用损害了其“商品化权”。此时，司法天平可能更倾向于保护已经建立客观市场秩序的在先使用者，因为“商品化权”的保护必须建立在权利人客观上已经在该领域“先行开发、先行使用”并形成了可识别的市场价值基础上，而非仅仅基于一个抽象的“名人身份”。这其实就是要求权利主张者自己也要投入精力将抽象的名气转化为具体的市场价值。

第五，必须根据社会公共利益与言论自由原则进行必要限制。“商品化权”不能成为压制正常评论、批评、新闻报道、艺术创作或学术研究的工具。例如，一本关于篮球巨星乔丹的传记，书名中包含“乔丹”二字，是一种正常的、指向性的使用，属于言论自由的范畴，不构成对其“商品化权”的侵犯。又比如，一家餐厅的菜单上或者一家小店的商品上，出于描述性用途而非作为来源标识使用公众人物姓名（如“好声音咖啡”、“刘德华推荐的小吃”），只要这种使用是真实的、客观的，并未造成消费者对商品来源的混淆，通常也属于合理使用的范畴。商标法保护的始终是作为“识别商品来源”的商标功能，而不是禁止他人对任何名字的日常使用。在商标公告审查中，如果公共使用的属性明显大于商业标识属性，不宜轻易认定损害“商品化权”，否则可能导致对公众言论自由的不当限制。

四、从实务审查角度构建“商品化权”保护的路径与实例分析

在当前的商标公告审查实践中，国家知识产权局及商标评审委员会在处理涉及公众人物姓名的案件时，通常采取以下路径：

第一，全面审查证据，确定“在先利益”的存在。审查员会要求异议人或无效宣告申请人提交大量客观证据，以证明在系争商标申请注册日之前，该公众人物姓名在中国大陆地区的知名度高度（如通过百度指数、新闻报道、票房数据、作品播放量、商业代言情况等），并特别关注其与特定商品/服务领域建立联系的证据（如是否签署过代言合同、是否推出过个人品牌商品等）。如果该名人自身或其许可方已经发起或准备发起商品化活动，该证据将有力地支持其“商品化权”主张。反之，如果仅仅是纯粹的抽象知名度而无商业转化痕迹，保护力度会大幅减弱。

第二，严格判定申请人的主观恶意。“主观恶意”是判断损害“商品化权”行为是否成立的关键因素。审查员会综合考量：申请人与该公众人物是否具有特定关联（如同乡、校友、粉丝等）或明显不合理的关系；申请商标在商标名称上是否有合理理由（如系申请人自己姓氏或长期使用的商号）；申请的类别是否极其广泛且与申请人的主营业务相去甚远；申请人在公开网络上是否有疑似“囤积商标待价而沽”的行为；申请人是否在商标公告异议期内主动联系名人或其代理机构以期高价出售。一旦存在明显的恶意证据，审查员通常倾向于支持知名人物一方。

第三，精细化界定“混淆可能性”与“不正当利益”。即便不存在主观恶意，审查机关仍需判断系争商标的注册是否会造成相关公众对商品或服务来源的混淆，或是否会使消费者在联想中认为该商品与该公众人物之间存在赞助、许可、代言等特定关系。同时，也要判断该公众人物是否能够因此从该注册行为中遭受损失（比如声誉被冒用、市场份额被挤占）。只有同时满足“混淆可能性”或“不正当利益”之一，才能据此驳回或无效该商标。

第四，典型案例的深入剖析。以“皮尔·卡丹”商标案与“张学友”被傍名案为例。在“皮尔·卡丹”案中，著名时装设计师皮尔·卡丹的姓名可谓家喻户晓，法院明确指出其姓名在商业领域已经形成了超越其原本人格标识的巨大商品价值，即其“商品化权”。河北某公司将其注册在“化妆品”类上，法院判决认定其构成对在先知名人物姓名的损害，因为普通消费者极易误认为该化妆品与皮尔·卡丹品牌有关联。这体现了保护“商品化权”必须考虑该姓名与特定公众领域和特定商品类别的紧密联系。

再看一个反面例子：若有人将“爱因斯坦”注册在“教育软件”或“科研仪器”上。虽然爱因斯坦是已故科学巨匠，其姓名具有极高的历史知名度，但他的“商品化权”（如果按域外理论）应由其国家或后代来主张，但实际操作中，由于他在世时并未进行明确的商业延伸，其去世后长期事实上的公有化使用，以及教育和科研领域的描述性使用特点，单一主体要取得一个有效的“商品化权”保护并以此挑战在后注册者，难度极高。审查实践中，更多是将此类姓名视为一种公共文化资源，不会轻易扩张保护。这恰恰说明了“商品化权”保护需要强烈的“商业专属使用”证据支撑，而非简单依赖历史知名度。

五、结语与展望

“商品化权”在公众人物姓名商标公告审查中，已然成为一个不可回避且影响力与日俱增的分析维度。它不是一种全新的、独立的法定权利，而是对现有法定权利（尤其姓名权、肖像权）在商业语境下所产生的财产性利益进行司法保护的一种理论集成工具。其正当性根植于尊重劳动创造、维护交易安全、遏制恶意抢注等现代商业伦理与法律秩序的基础之上。

然而，作为一把双刃剑，对“商品化权”的过度保护和泛化适用，必将导致法律的不确定性、商标审查成本的急剧增加以及公共利益的损害。因此，在商标公告审查实务中，必须严格遵循“知名度+关联性+商业使用+保护必要性”的多维评估模型，设定清晰且严谨的限制性边界。审查员和司法者既要发挥能动性，严肃打击“傍名人、搭便车”的不正当竞争行为，保护公众人物通过辛勤努力换来的合法商业权益；又要保持审慎，防止“商品化权”异化为某些人垄断通用名称、扼杀正常商业创新、或是压制言论批评的新武器。

未来，随着《商标法》的修改讨论深化，以及司法实践的不断积累，或许我们会在立法层面看到对“商品化权”更清晰的界定，例如，与《民法典》人格权编的财产性收益条款实现更顺畅的衔接，或在《商标法》注释稿或司法解释中对其构成要件、保护范围进行专门细化。无论如何，对于所有商标从业者、申请人和公众人物来说，理清“商品化权”的保护与限制这一平衡的辩证关系，将是应对未来愈演愈烈的公众人物姓名商业争夺战的关键素质所在。这不仅关乎个体名利的保护，更关乎我国整体的知识产权保护水平与市场竞争秩序的健康发展。

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