描述性词汇商标注册：通过使用获得显著性的方法

在商业标识的汪洋大海中，一个商标能否脱颖而出，不仅取决于其设计的精巧或名称的响亮，更在于其是否具备法律所要求的“显著性”——即能够将特定商品或服务与其提供者唯一地联系起来，并区别于其他市场主体的能力。显著性，或称“识别性”，是商标获得注册与保护的灵魂与基石。然而，并非所有标识在诞生之初便天然具备这种区分能力。对于那些因描述性、通用性或缺乏固有显著性而无法直接注册的标识，法律并非关上了所有大门。一条重要而充满实践智慧的道路由此展开——通过长期、广泛、真实且排他性的商业使用，使原本“薄弱”的标识在消费者心目中建立起稳固的“第二含义”，从而获得“后天显著性”，最终赢得商标法的认可与保护。这一过程，正是“通过使用获得显著性”的商标注册路径，它深刻体现了商标法保护商誉、防止混淆、维护公平竞争的核心宗旨，也生动诠释了市场实践与法律规则之间的动态互动。

所谓“通过使用获得显著性”，在学理上常被称为“获得显著性”或“第二含义”规则。其核心内涵在于：一个本身缺乏固有显著性的标识（例如，直接描述商品质量、主要原料、功能用途、产地等特点的词汇，或商品的通用名称、常用图形等），经过权利人在商业活动中长期、连续、广泛的使用和宣传，使得相关公众在看到该标识时，不再仅仅将其理解为对商品本身某种特征的直接描述或通用指代，而是能够将其与特定的商品或服务来源——即特定的经营者——稳定地联系起来。此时，该标识便在其原始的、描述性的“第一含义”之外，产生了识别来源的“第二含义”，具备了商标法所要求的显著性，从而可以获准注册。这一规则是对商标显著性要求的重要补充和灵活适用，它承认了市场力量在塑造商标价值中的决定性作用，将法律保护建立在真实的商业信誉积累之上，而非仅仅依赖于标识本身的抽象设计。

从法律原则层面审视，确立“通过使用获得显著性”规则具有多重深厚的法理基础。首要的便是保护商誉与防止混淆原则。商标法的根本目的之一是保护经营者通过诚实劳动和投资积累起来的商誉，防止他人搭便车或造成市场混淆。当一个描述性标识经过长期使用，已经承载了特定经营者的商誉，成为其产品或服务在市场上的“代名词”时，如果仅仅因为其初始的“描述性”而拒绝保护，无异于纵容他人无偿利用他人已建立的商业声誉，这显然有悖公平竞争和诚实信用原则。通过认可其因使用获得的显著性并给予注册保护，正是对既有商誉的确认和对市场秩序的必要维护。

其次，这体现了法律现实主义精神。商标的生命在于使用，其价值由市场创造和认定。法律不应脱离商业现实，以僵化的标准将那些已在市场上实际发挥区分作用的标识排除在保护之外。承认“使用”可以创造显著性，是法律对市场事实的尊重和回应，确保了法律规则与商业实践的一致性。再者，这符合消费者认知保护的理念。现代商标法高度重视保护消费者免受混淆和欺骗。当一个描述性标识通过使用已在消费者心目中确立了稳定的来源指向，禁止他人未经许可在相同或类似商品上使用相同或近似标识，首要目的是防止消费者对商品来源产生误认，保障其知情权和选择权，维护消费市场的清晰与稳定。

那么，在实践中，哪些类型的标识通常需要借助“通过使用获得显著性”这条路径来寻求注册呢？最常见且典型的一类便是描述性商标。这类标识直接描述了商品或服务的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、产地、价值、生产时间等特点。例如，“美肤”用于化妆品、“醇香”用于酒类、“快速”用于快递服务等。由于其直接传达了商品信息，消费者最初通常不会将其视为指示来源的商标。然而，如果一家化妆品企业长期将“美肤”作为其品牌名称，并通过高质量的产品、大量的广告宣传和广泛的市场销售，使消费者一提到“美肤”化妆品就联想到该特定企业，那么“美肤”便获得了“第二含义”，具备了显著性。

第二类是暗示性商标。暗示性商标虽然不直接描述商品特征，但通过隐喻、联想等方式间接暗示了商品的某种属性或特点。其显著性介于随意性/任意性商标与描述性商标之间。在某些司法实践中，暗示性商标可能被视为具有固有显著性，但在审查较严格或对其暗示性判断存在分歧时，申请人也可能需要提供使用证据来证明其已通过使用获得了更强的识别力。例如，“微软”用于软件，暗示了与微型计算机软件的相关性；“飘柔”用于洗发水，暗示了使用后头发飘逸柔顺的效果。这些标识的成功注册，往往与其背后强大的市场使用和知名度密不可分。

第三类是商品通用名称或型号。商品的通用名称或行业内的常用型号、规格代号，本身不具备任何区分来源的功能，原则上不能作为商标注册。但如果某一经营者能证明，通过其独家长期使用，该通用名称或型号在特定领域内已经丧失了其通用指代含义，而专指该经营者的产品，则有可能获得注册。不过，此类案例门槛极高，成功者寥寥，通常需要达到几乎使该术语在消费者心中“化公为私”的程度。

第四类是其他缺乏显著特征的标志。这包括过于简单的线条、几何图形、单一颜色、常见的广告用语或口号等。这些标志因其过于简单或常见，最初难以起到区分作用。但如能证明通过长期、广泛且排他性的使用，已使相关公众将其与申请人紧密联系，亦可获得显著性。例如，特定的 Tiffany 蓝用于珠宝首饰，红色的鞋底用于高跟鞋（Christian Louboutin），都经历了通过使用获得显著性的艰难认定过程。

当申请人主张一个标识已通过使用获得显著性时，其负有沉重的举证责任。需要向商标审查机关或法院提交充分、有效、形成完整证据链的材料，以证明“第二含义”确实已经形成。核心证据通常涵盖以下几个方面：

使用时间、程度和地理范围：这是基础证据。需要证明该标识的使用是长期的、连续的，而非短暂或间歇性的；其使用程度是广泛的，包括销售额、市场占有率、广告投放量、销售区域和渠道的覆盖范围等数据。使用时间越长、范围越广、程度越深，证明力越强。通常需要提供连续数年、覆盖主要目标市场的使用证据。

宣传推广的力度与方式：广告宣传是建立“第二含义”的关键手段。证据包括但不限于电视、广播、报纸、杂志、户外广告的合同、发票、样张；互联网、社交媒体平台的广告投放记录、点击量、用户互动数据；参加展会、举办推广活动的资料；明星代言合同及宣传物料等。宣传的投入金额、持续时间、媒体级别和覆盖人群都是重要考量因素。

市场认知与声誉证据：这是证明“第二含义”是否在消费者心目中实际形成的直接证据。可以包括权威市场调查机构出具的消费者认知调查报告，报告中应显示相关公众中有足够高的比例将该标识与申请人唯一或主要地联系起来；所获得的国家级或行业内有影响力的奖项、荣誉证书；权威媒体的正面报道或行业排名；在相关公众中形成的广泛口碑或网络热度证据等。

使用方式的专一性与排他性：需要证明申请人对该标识的使用是作为商标意义上的使用，即将其用于商品、包装、容器、交易文书、广告宣传中，并突出显示，旨在识别来源。同时，最好能证明在相关市场上，该标识主要由申请人使用，或者申请人已尽力制止他人的使用，从而保持了其识别来源的单一性。排他性使用历史有助于强化标识与申请人之间的唯一对应关系。

其他辅助证据：如同行或相关协会的证明、商标曾被侵权及维权成功的记录等，也可作为辅助证据，间接证明该标识已具备一定的市场影响力和识别力。

在具体行政审查与司法实践中，认定“通过使用获得显著性”是一个综合判断的过程，并无统一的量化标准。审查员或法官会结合上述所有证据，从整体上考量该标识在相关公众心目中的实际认知状态。在中国，根据《商标法》第十一条的规定，缺乏固有显著性的标志“经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册”。商标局和法院在审查时会非常严格，要求证据必须确凿、充分，能够形成优势证据，证明“第二含义”已经牢固确立。通常，仅有申请人单方面的使用和宣传证据可能还不够，第三方（尤其是消费者）的认知证据至关重要。

值得注意的是，“通过使用获得显著性”规则的适用也存在明确的边界和限制。通用名称绝对排除：根据《商标法》第十一条第一款第（一）项，仅有本商品的通用名称、图形、型号的标志，不得作为商标注册。对于已成为绝对通用名称的标识，通常认为无法通过使用获得显著性，因为其指代一类商品的属性过于根本，难以在公众心中转变为指代单一来源。其次，功能性形状排除：如果商品形状完全由商品自身的性质、为获得技术效果所需或使商品具有实质性价值所决定，则属于功能性形状，不能通过使用获得显著性。最后，欺骗性或其他不良影响标志排除：带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，或者有其他不良影响的标志，即使通过使用获得了一定知名度，因其本身违法，也不能核准注册。

“通过使用获得显著性”是商标法律体系中一项至关重要的弹性制度和补救机制。它打破了“先天不足”的标识在注册之路上的坚冰，为那些通过诚实经营和巨大投入、真正在市场上建立起识别力和商誉的描述性标志提供了获得法律保护的通道。这条路径深刻揭示了商标的本质——其核心价值并非源于设计本身的巧思，而是源于其在商业使用中积累的商誉和产生的区分功能。对于企业和品牌所有者而言，理解并善用这一规则，意味着即使在品牌命名初期选择了描述性较强的标识，只要持之以恒地进行品牌建设和市场培育，积累扎实的使用证据，依然有可能获得坚实的商标权保护。这要求企业不仅要有前瞻性的品牌战略，更要有系统、规范、持续的品牌使用和证据留存意识。对于商标审查和司法机构而言，审慎而公正地适用这一规则，平衡好鼓励创新、保护商誉与维护公有领域、保障公众表达自由之间的关系，是永恒的课题。在动态发展的市场与相对稳定的法律之间，“通过使用获得显著性”规则恰如一座桥梁，连接着商业实践的活力与法律秩序的理性，共同服务于促进公平竞争、保护消费者利益和激励经济发展的终极目标。

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