糕点品牌商标侵权案：山寨 “稻香村” 糕点商标，判赔 70 万

苏州的观前街，青石板路被细雨润得发亮。老字号“稻香村”的门店前，顾客撑着伞，排队买刚出炉的枣泥酥。而在几公里外的一家社区超市，货架上摆着包装相似的“玉澜稻香村”糕点，红底金字，乍一看，竟与老字号商标有七八分相似。正是这看似不起眼的“相似”，引发了一场持续三年的商标侵权纠纷，最终以被告赔偿70万元、登报致歉收场。

这起案件之所以引人注目，不仅因为赔偿金额在同类糕点纠纷中偏高，更因为它揭示了一个长期困扰老字号的现实困境——当“知名度”与“相似度”纠缠在一起，法律如何界定“搭便车”的边界？而消费者在结账时，又有多少人能分辨出那少了的两个字背后，隐藏着怎样的市场博弈？

事情要从2019年说起。苏州稻香村食品工业有限公司（以下简称“苏稻”）发现，市场上出现了一款名为“玉澜稻香村”的糕点，产自安徽一家名为“皖香斋”的食品厂。这款产品的外包装以红色为主调，字体采用行书，侧面印有“始于1895年”字样——这与苏稻商标中“稻香村”及其“始创于1895年”的表述高度接近。

但皖香斋方面辩称，“玉澜”是其注册商标，且产品名称中“稻香村”仅为“玉澜”后的装潢性使用，并非商标性使用。他们强调“稻香村”属于糕点行业的通用名称，早在民国时期，北京、苏州等地便有多家“稻香村”字号，不应被一家独占。

这一说法并非毫无依据。事实上，糕点行业确实存在多家“稻香村”：北京稻香村（以下简称“北稻”）与苏州稻香村长期共存，双方曾就商标问题多次对簿公堂。而安徽这家食品厂，正是看准了这种“多稻香村并存”的格局，在注册商标时选择了“玉澜”，却在实际使用中，将“稻香村”三字作为视觉焦点，刻意淡化“玉澜”的存在感。

苏稻提交的证据显示，玉澜稻香村的产品在电商平台上的宣传文案中，多次直接使用“苏式糕点”“百年传承”等词汇，且在评论区，有消费者留言“以为买的是苏州老字号”，这成为认定为“故意混淆”的关键佐证。

双方争议的焦点，集中在三个层面：其一，“稻香村”是否已成通用名称？其二，被告对“玉澜”的使用，是否属于规范使用注册商标？其三，即使构成侵权，赔偿金额如何计算？

法庭上，苏稻律师出示了一份2010年的商标评审裁定书，其中明确认定“稻香村”在糕点类商品上具有较高知名度，且未被注册为通用名称。同时，苏稻的商标注册于1983年，经过持续使用和宣传，已与苏州稻香村形成稳定的对应关系。

而关于规范使用，法官注意到一个细节：皖香斋生产的糕点，包装正面“玉澜”二字为宋体小字，位于顶部；而“稻香村”三字为行书大字，居于中央，且“稻香村”的字体模型，与苏稻商标中的字体几乎一致。这种“大小字号、位置突出”的排布方式，很难被解释为装潢性使用——它更接近一种“借壳”策略。

2022年，苏州市中级人民法院作出一审判决，认定皖香斋构成商标侵权。法院给出了三点理由：第一，“稻香村”在糕点商品上具有较高的显著性和知名度，其与苏稻之间的对应关系已被公众广泛认知；第二，被告虽拥有“玉澜”注册商标，但其实际使用方式超出了规范范围，刻意放大“稻香村”的视觉效果，足以导致相关公众混淆；第三，被告在电商平台使用了与苏稻近似的宣传用语，进一步强化了误导意图。

关于赔偿金额，法院没有简单按照被告销量计算，而是考虑了三个因素：侵权持续时间（约23个月）、销售渠道（线上+线下）、以及苏稻为维权支出的合理费用（包括公证费、律师费、差旅费）。最终，法院酌定赔偿总额为70万元，其中包括经济损失55万元，维权合理开支15万元。

判决书中的一段说理，被知识产权界反复引用：“商标的价值，不在图样本身，而在其所承载的商誉。当后来者试图以‘弱化显著性’的方式，攀附在先商标的声誉，司法应当亮明态度。”

这起案件的意义，不止于一个品牌的胜利。它让更多老字号意识到，在“品牌注册”与“品牌使用”之间，存在一条容易踩空的法律缝隙。一些企业注册商标时，刻意选择与知名品牌近似的名称，然后通过“装潢”“宣传”等方式逐步“蹭热度”——这种行为，即使持有合法商标，也未必能免于侵权责任。

但从另一个角度看，判决也引发了一些反思：对于“稻香村”这类历史悠久的字号，如何在保护在先权利与维护市场竞争之间取得平衡？毕竟，在100多年前，北京、苏州确实有过不同商号并行的情况，而今天，这种“共享”可能带来更大的市场混乱。

判决生效后，皖香斋停止生产“玉澜稻香村”产品，并在《中国市场监管报》上刊登致歉声明。但那场庭审中，被告代理律师的一句话，仍在行业里流传：“我们确实搭了便车，但老字号也该想想，为什么一个用了十几年的名称，到现在才被追责？”

这种追问，指向另一个现实问题：老字号的维权意识与行动力，往往落后于市场变化。许多企业忙于生产销售，却忽略了对商标的日常监测——直到劣质“山寨品”出现，或惨案已经发生，才想起拿起法律武器。

一个值得注意的细节是，在玉澜案之前，类似的“稻香村”纠纷在北稻与苏稻之间已经持续了三十年。双方互有胜负，却始终未能就“稻香村”的使用范围达成共识。这一漫长的争端，客观上给了“第三者”可乘之机——既然正主都在吵，山寨者便以为可以浑水摸鱼。

这或许才是这起案件给行业带来的最大警示：品牌内部的纷争，若不走向和解或明确边界，最终伤的不仅是彼此，更是整个品类的市场信任。当消费者站在货架前，面对数个外形相似的“稻香村”，他们的困惑，正是侵权者最乐于看到的“灰色空间”。

回望这场纠纷，有四个关键节点值得从业者铭记：

一是2010年苏稻获得的商标评审裁定，确立其权利基础；

二是2020年苏稻发现侵权时的准确取证——包括网页公证、购买记录、实物封存；

三是2022年法院基于“使用方式”而非仅“名称相同”作出的侵权认定；

四是判决后，苏稻迅速将判决书同步至主要电商平台，推动下架所有关联产品。

这四点，构成了一张完整的维权拼图。而那张红色包装的“玉澜稻香村”糕点，早已被作为证据副本，封存在苏州中院的档案柜里。

如今，走进任何一家正规商超，货架上的“稻香村”产品，包装上的标识都是清晰而规范的。但每当有新的糕点品牌投放市场，法务部门总会先行检索——看看是否有哪个角落，藏着另一个“稻香村”。这种警觉，是代价换来的。

在快消品行业，70万不算天文数字，但它厘清了一条规则：商标权的边界，不取决于注册时的名称，而取决于使用过程中的“意图”。当你的包装、宣传、字体、排列都在向一个知名品牌“致敬”时，法律会追问一句：你到底是想卖糕点，还是想卖那个名字？

这起案件落幕之际，观前街的稻香村门店依旧排着长队。一位从上海来的顾客拎着两盒蛋黄酥，说：“我认准这个牌子，是因为小时候奶奶就买它。”而这句话，恰好解释了为什么“稻香村”值得被如此郑重地保护——因为一个名字里，藏着几代人的味觉记忆，而那是不该被稀释的。