商标侵权“直播间贴片”是否构成使用？

近年来，随着网络直播行业的蓬勃发展，商标侵权问题日益凸显，其中“直播间贴片”作为一种常见的商业推广形式，引发了诸多法律争议。所谓“直播间贴片”，通常指在直播画面中嵌入的静态或动态标识、文字或图像，用于展示品牌、产品或服务信息。这种形式因其直观、高效的特点，被广泛运用于电商直播、游戏直播、娱乐直播等场景。然而，当贴片内容涉及他人注册商标时，是否构成商标法意义上的“使用”，进而可能构成商标侵权，便成为司法实践和学术讨论的焦点。这一问题不仅关系到商标权人的合法权益保护，也影响着直播行业商业模式的创新与发展，亟需从法律角度进行深入剖析。

我们需要明确商标法中对“使用”的定义。根据我国《商标法》第四十八条的规定，商标的使用是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。这一规定强调了商标使用的核心在于“识别商品来源”，即通过商标将特定商品或服务与提供者联系起来，从而帮助消费者区分不同经营者的产品或服务。在传统商业环境中，商标使用通常表现为在产品上粘贴标签、在广告中展示商标、在销售场所悬挂标识等行为，这些行为具有明确的商业目的和识别功能。然而，在网络直播这一新兴领域，商标使用的形式更加多样化，“直播间贴片”作为一种数字化的标识展示方式，其是否构成商标使用，需结合具体场景进行判断。

从法律实践来看，判断“直播间贴片”是否构成商标使用，需综合考虑多个因素。一是贴片的内容和形式。如果贴片直接展示与他人注册商标相同或近似的标识，且该标识用于指示商品或服务的来源，例如在直播中推广某品牌化妆品时，贴片显示该品牌的商标，那么这种使用很可能构成商标法意义上的使用。反之，如果贴片仅作为背景装饰或无关的视觉元素，未与特定商品或服务关联，则可能不视为商标使用。二是贴片的商业目的。如果贴片旨在促进商品销售、服务推广或品牌宣传，即具有明显的商业意图，那么其更可能被认定为商标使用。例如，在电商直播中，贴片常与商品链接结合，引导观众点击购买，这种情况下贴片的使用直接服务于交易目的，符合商标使用的特征。三是贴片对消费者的影响。如果贴片可能导致消费者混淆误认，认为直播内容与商标权人存在关联，则强化了其作为商标使用的性质。例如，某非授权直播间使用知名品牌贴片，观众可能误以为该直播由品牌方主办，从而损害商标的识别功能。

在司法实践中，已有相关案例对“直播间贴片”是否构成商标使用提供了参考。例如，在2021年某地法院审理的一起商标侵权纠纷中，被告在直播画面中使用了与原告注册商标近似的贴片，用于推广自家产品。法院认定，该贴片作为直播内容的一部分，直接面向消费者展示，具有广告宣传的性质，且贴片标识与原告商标高度相似，容易导致消费者混淆，因此构成商标使用，并判决被告承担侵权责任。该案例表明，当贴片具有商业推广功能且可能引发混淆时，司法倾向于将其纳入商标使用的范畴。另一方面，如果贴片仅为 incidental use（附带使用），例如在直播中偶然出现他人商标作为背景，且未用于商业目的，则可能不被视为侵权。例如，某游戏直播中，画面角落出现游戏自带的品牌标识，若未用于推广其他商品，法院可能认定这不构成商标使用。

然而，直播间贴片的复杂性在于，其使用场景多样，边界往往模糊。例如，在“网红”或主播的个性化直播中，贴片可能用于展示个人品牌或赞助商信息，这时需区分是商标使用还是合理使用。如果贴片涉及他人商标，但属于描述性使用或指示性使用，例如在比较商品时客观展示竞争对手的商标，可能不构成侵权，前提是使用方式未超出必要范围且未导致混淆。贴片的动态性和交互性也增加了判断难度。例如，一些直播平台允许观众通过点击贴片直接跳转至商品页面，这种“贴片+链接”的模式强化了其商业属性，更容易被认定为商标使用。因此，在分析“直播间贴片”是否构成使用时，需结合技术特征和商业模式进行动态评估。

从商标法的立法宗旨来看，保护商标权人的合法权益和维护市场秩序是核心目标。商标使用概念的界定，旨在防止他人未经许可利用商标的声誉谋取不正当利益，或导致消费者混淆。在直播间环境中，贴片若被滥用，可能削弱商标的识别功能，损害商标权人的商誉。例如，某未经授权的直播间使用知名商标贴片，吸引观众关注，可能 divert（分流）本应属于商标权人的流量和交易机会。这种情况下，即使贴片未直接附着于商品，其作为商业活动的一部分，仍可能构成侵权。反之，如果贴片的使用属于合理范围，例如在评论或新闻类直播中为说明事实而引用商标，则可能不视为侵权，这体现了商标法在保护权利与促进信息自由之间的平衡。

值得注意的是，网络直播的实时性和短暂性也给商标使用认定带来挑战。与传统广告不同，直播贴片往往随直播内容即时出现和消失，可能未留下持久记录。这是否影响其作为“使用”的认定？从法律角度看，商标使用不要求永久性或固定性，只要在商业活动中实际展示并可能影响消费者认知，即可构成使用。例如，短期广告或临时促销中的商标使用，历来被司法实践认可。同理，直播间贴片尽管短暂，但只要其具备商业目的和识别功能，就应纳入商标使用的范畴。直播平台的回放功能也可能延长贴片的曝光时间，进一步强化其使用性质。

在比较法视角下，其他国家和地区对类似问题的处理也提供了借鉴。例如，美国商标法（Lanham Act）强调，商标使用需在商业中实际应用，且可能导致消费者混淆。在涉及网络广告的案例中，美国法院常以“商业使用”（commercial use）和“混淆可能性”（likelihood of confusion）作为判断标准。欧盟商标法则注重商标在内部市场中的使用，包括广告和数字环境中的展示。这些经验表明，直播间贴片若在商业活动中起到识别来源的作用，普遍被视为商标使用。中国在司法实践中可参考这些原则，但需结合本土网络生态进行细化。

针对直播间贴片的侵权风险，行业自律和平台责任也不容忽视。直播平台作为服务提供者，有义务建立审核机制，防止侵权贴片的传播。例如，平台可通过技术手段监测贴片内容，或在接到投诉后及时移除侵权标识。商标权人也可主动监控直播内容，通过法律手段维权。同时，主播和商家应增强法律意识，在使用贴片时避免未经授权使用他人商标，或通过许可协议明确权利边界。这种多方协作有助于减少侵权纠纷，促进直播行业健康发展。

从经济分析的角度看，商标使用认定的宽严程度，会影响创新和竞争。如果对直播间贴片过度严格规制，可能抑制商业模式的探索，例如阻碍中小商家利用贴片进行低成本推广。反之，如果规制过松，则可能导致商标滥用，损害消费者利益和市场竞争。因此，司法和执法需在保护商标权与鼓励创新之间寻求平衡，例如通过“合理使用”等例外情形，为正当商业行为留出空间。

直播间贴片是否构成商标使用，需根据具体情形综合判断。核心在于贴片是否用于识别商品来源，是否具有商业目的，以及是否可能导致消费者混淆。在直播经济蓬勃发展的背景下，这一问题的厘清对规范市场秩序、保护知识产权至关重要。未来，随着技术进步和商业模式演变，商标使用概念可能需进一步拓展，以涵盖新型数字行为。建议相关立法和司法实践加强指导，明确直播间贴片等形式的商标使用标准，同时鼓励行业自律和技术创新，共同构建公平高效的网络商业环境。最终，通过法律与技术的协同，我们可以在保护商标权与促进数字经济发展之间找到最佳平衡点。

商标侵权“直播间贴片”是否构成使用？来源于标庄商标转让平台，标庄商标：https://www.biaozhuang.com